Tradiční věda, a především věda ekonomická, předpokládala, že lidé dělají racionální rozhodnutí. Toto tabu bylo prolomeno poměrně nedávno. Podvědomá intuice, zvyky a emoce jsou mnohem důležitější než jsme si schopni připustit.

V současnosti se vede diskuse spíše o tom, kolik procent našich rozhodnutí je podvědomých, tedy bez zapojení kognitivních procesů. Já jsem v táboře 99%, což znamená, že pouze 1% našich rozhodnutí je vědomých. A to platí i o nákupním chování. Jak řekl Daniel Kahneman ‘Spotřebitel si nemyslí to, co cítí, neřekne to, co si myslí a nedělá to, co říká‘.

Otázkou je, jak využít znalostí behaviorální vědy pokud jde o nabídku, ceny a promoce. Funguje to pomocí kognitivních předpojatostí, které můžeme ovlivňovat pomocí toho, co Richardu Thaler společně s Cassem Sunsteinem definovali jako nudge, což bylo do češtiny přeloženo jako šťouch.

O co jde? Zatímco v minulosti si marketéři mysleli, že nejprve musíme změnit postoje, abychom změnili chování, tak u šťouchů je to jinak. Postoje nás nezajímají, protože ty pouze postracionalizují naše chování, které se mění v důsledku šťouchanců. Marketing šťouchu je založen na dvou principech:

• můžeme generovat výrazné změny v nákupním chování, a to
• prostřednictvím minimálních modifikací, které jsou levné a jednoduché k implementaci 

A to platí i pro nákupní chování, včetně vnímání cen a nebo promocí. Zde je několik příkladů jak je možné využívat kognitivní předpojatosti v obchodě.

Zakotvení (anchoring): Případ drahých rajčat

Toto je klasický příklad, který se používá hodně často a funguje v mnoha modifikacích. Pokud má konzument možnost vybrat si z několika podobných produktů s různou cenou, má tendenci nekupovat ten nejdražší produkt. Podobně je tomu i v případě rajčat. Existuje několik testů, které ukazují, co se stane v případě, že využijeme něco, čemu se říká cenové zakotvení. 

Obchod prodával rajčata za 1$ a šlo o nejdražší rajčata v obchodě. Takže se moc neprodávala.  Lidé si prostě kupovali rajčata levnější. Obchodní řetězec chtěl samozřejmě prodávat ta dražší rajčata. Takže udělal jednoduchou věc. Dal vedle organická rajčata za 2$. Výsledkem byl nárůst prodeje 1$ rajčat o několik desítek procent.

Podobně je tomu i v případě promo akcí. Zde se kotvou stává původní cena. V případě slev však hraje roli nejenom sleva samotná, ale i to, jak je zdůrazněná. Zde je jeden hypotetický příklad:

Příklad 1:

Původní cena: 450 Kč

Nová cena: 330 Kč

 Příklad 2:

Původní cena: 450 Kč

Nová cena: 330 Kč

Který z těchto dvou jednoduchých příkladů bude fungovat lépe? Ta samá čísla, ta samá slova, a ty samé ceny.

Ti, kteří si vybrali příklad 2, mají pravdu. Proč? Protože náš mozek pracuje nejenom s cenami ale i velikostí písma. ‘Na velikosti záleží‘, to je titulek článku v Journal of Consumer Psychology z roku 2005. V tomto případě velikost písma pro původní cenu indikuje, že to bylo skutečně drahé a menší font se současnou cenou, že teď je to skutečně levné.

Dalším faktorem je zde pořadí cen. Původní cena jako první je hodně důležitá, protože ta se stává zakotvením. A současná cena, uvedená jako druhá v pořadí s menším fontem indikující nízkou cenu, ještě více indikuje výraznou slevu.    

Posledním příkladem jsou vinné listy v restauracích. Na prvním místě ve vinném listu indikují skutečně drahé víno, které ani nechtějí prodat. Výsledkem je, že průměrná cena láhve vína vybraného z tohoto vinného lístku je vyšší než v případě, kdy láhev drahého vína na prvním místě ve vinném lístku není.

Zarámování: Případ dietních jogurtů

Zarámování je jednou z nejsilnějších kognitivních předpojatostí, která je často navázána na pocity zisku a ztráty. O co jde a jak funguje?

Zarámování je o tom, jak jsou jednotlivá data prezentována. Kahneman a Chomský dokazovali, že stejná informace, ale prezentována jiným způsobem, může vést k různým rozhodnutím. 

Klasický jé příklad obsahu tuku v jogurtu:

Příklad 1:

80% Fat-free yogurt

Příklad 2:

Pouze 20% Fat yogurt

První příklad funguje lépe, protože staví na pozitivním zarámování (80% bez pocitu viny za jedení něčeho kalorického) v porovnání s negativním zarámováním zaručujícím 20% viny.

Dalším klasickým příkladem zarámování jsou webové stránky Booking.com, které se snaží maximalizovat pocit zisku při hledání hotelu výčtem různých benefitů, zdůrazněním dobré ceny a někdy i toho, kolik lidí si zrovna tento hotel právě objednává.

Pocit nedostatku: Případ pouze 12 konzerv polévky Campbells

Pocit nedostatku je založen jak na limitaci počtu, který si můžeme nakoupit, tak doby, po kterou je sleva poskytována.

Klasickým příkladem je promoce na nákup polévek Campbells. V případě, že cena za jednu konzervu byla redukována z 89 centů na 79 centů a neexistovalo omezení kolik polévek si nakupující může koupit, byl průměrný počet koupených polévek 3.3 kusů. Pokud byl počet limitován na maximálně 12 konzerv, průměrný počet koupených konzerv se více než zdvojnásobil na 7.1 kusů.  

Dalším příkladem jsou limitované edice. Existuje bezpočet limitovaných edic, které umožňují žádat vyšší cenu. Jedním z výrobců, kteří tento přistup uplatňují, je Converse.

Klasickým příkladem vyvolávání pocitu vzácnosti nebo omezené dostupnosti je časové omezení. Black Friday je příkladem možnosti nakoupit za výhodnou cenu pouze jeden den v roce.

No a posledním příkladem je již zprofanované vyvolávání pocitu nedostatku, případně ztráty při zajištění pokoje v hotelu. Kolik z nás vidělo, že toto je poslední pokoj za tuto cenu, nebo dokonce poslední pokoj v tomto hotelu pro dny, kdy hledáme ubytování.

Tohle je pouze několik příkladů jak je možné využívat behaviorální vědu a šťouchy k marketingu a podpoře prodeje. A to jsem se věnoval pouze třem kognitivním předpojatostem a nechal ležet ladem averzi ke ztrátě, familiaritu, referenci společenských norem, vnímání vlastnictví a tak dále a tak dále. Kognitivních předpojatostí je velké množství a mnohé mohou ovlivňovat nákupní chování pomoci správně a eticky nadesignovaných šťouchů.