Influencer marketing již delší dobu rezonuje nejen marketingovou komunitou. Postupně narůstá jeho obliba a stává se běžnou součástí marketingového mixu. Firmy se díky spolupráci s influencery lépe dostanou ke své cílové skupině. Influenceři jsou pro své fanoušky totiž mnohdy autoritou a také s nimi mají bližší vztah. Avšak tato forma spolupráce s sebou přináší řadu otázek týkajících se etiky a označování reklamy.

Čím dál víc se ozývají hlasy z řad influencerů, zadavatelů i agentur s požadavkem na větší úpravu segmentu influencer marketingu. Na rozdíl od jiných metod a mediatypů chybí jasná pravidla a spotřebitel často neví, jestli se dívá na reklamu, nebo je influencer skutečně nadšený bělícími účinky své zubní pasty. Větší regulace influencer marketingu se ze strany české legislativy však zatím nekoná.

Příklad, jak by reklama na sociálních sítích neměla vypadat. Řádně neoznačená spolupráce a zároveň příspěvek tvrdící, že alkohol v nápoji má léčebné vlastnosti nebo povzbuzující účinek, což reklama tvrdit nesmí dle novely zákona o regulaci reklamy:

Řádné označení spolupráce je potřeba

Od začátku roku 2020 budeme v Peppermint plošně spolupracovat pouze s influencery, kteří řádně označují spolupráce pomocí funkce Placeného partnerství nebo její obdoby. Naším cílem je tímto rozšířit tento způsob označení spolupráce mezi další influencery, značky a agentury. Klíčová je pro nás zejména tématika označování reklamy na sociálních sítích. Jsme přesvědčeni, že je nejen etičtější, ale i efektivnější pro klienty.

Právě to, zda označená reklama neztrácí na důvěryhodnosti, bývá častým argumentem poloprofesionálních expertů. Skutečnost je však taková, že platformy jako Facebook, Instagram a YouTube, tedy dominantní hráči, označování reklamy podporují a poskytují funkce pro řádné označení spoluprací, ze kterých navíc plynou určité benefity.

Příklad řádně označené reklamy i s funkcí placeného partnerství:

Podpora zadavatelů a značek je klíčová

Používání této funkce ulehčuje práci všem stranám, a to jak influencerům, tak značkám i agenturám. Influenceři jasně a řádně označí placené partnerství pro své fanoušky na Instagramu, značky a agentury tím získají přístup k datům o daném postu nebo případně mohou daný příspěvek podpořit placenou reklamou. Obdobné funkce nabízí také například YouTube nebo Facebook. Klíčové však je získat podporu ze strany klientů. Pozitivní je, že sami klienti toto téma vnímají jako důležité.

„Etičnost a autenticita v reklamním prostoru je pro nás velmi důležitá. Zprůhlednění a formalizace prostředí influencer marketingu je určitě na místě. V minulém roce jsme zaregistrovali na trhu několik negativních příkladů, které nutnost řešení tohoto tématu jasně ukázaly. Proto jsme rádi za tuto iniciativu a rádi jsme se k ní připojili,” říká Filip Keresteš, Odborný koordinátor digitální komunikace Škoda Auto.

Jakub Barvínek, Junior Brand Manager z Mondelez k tomu dodává: „Naše společnost dlouhodobě prosazuje i podporuje jednoznačné označování reklamy u influencerů. Na podzim jsme například pozvali vybrané influencery do Alp, kde jsme jim ukazovali farmy, na kterých se získává mléko pro čokoládu Milka. Zároveň jsme s nimi také navštívili továrnu v rakouském Bludenz, kde se čokolády Milka vyrábějí. Influencerům jsme poskytli zcela jistě zajímavý obsah, zároveň pro nás ale bylo klíčové, aby každý jasně a na první pohled viděl, že příspěvky, které publikují, vznikly na základě našeho podnětu. Tak je to podle nás správné a v souladu s etikou.“ 

Odpovědnost nesou všechny strany

Nejen mezi marketéry je rozšířeno, že odpovědnost nese jen influencer nebo popřípadě jen agentura. Odpovědnost však nesou všechny zapojené strany. Například v Německu řešil soud kauzy nedostatečně označené spolupráce a pokutu nakonec dostala jak agentura, tak influencerka.

Mnoho inzerentů odrazuje od řádného označování jeho zdánlivá náročnost. Funkce placené partnerství je přitom na Instagramu dostupná už od roku 2017 pro všechny online tvůrce a není nijak složité ji nastavit. Abychom v Peppermint influencerům práci ještě více ulehčili, máme pro ně k dispozici návod, jak si aktivovat funkci placeného partnerství. Tento manuál budeme dále šířit mezi komunitu online tvůrců a influencerů. V případě potřeby máme navíc ve Facebooku vyhrazeného vlastního accounta, který dokáže s touto záležitostí pomoci.

Vedle toho se snažíme prostředí kultivovat i na širší platformě. Zasedli jsme ke stolu společně se zástupci zadavatelů, marketingových agentur a zástupci Rady pro reklamu a influencery. Společně dáváme dohromady etický kodex influencer marketingu a konkrétnější pravidla pro jednotnější označování reklamy, které chceme následně dostat mezi širší odbornou veřejnost.

Ivo Veselý je Influencer specialistou kreativní agentury Peppermint. Agentura Peppermint je na trhu od roku 2016 a v současné době realizuje influencer marketing kampaně pro klienty jako jsou Škoda Auto, Milka nebo Mattoni.