Na závěr roku jsme vám v MAMu přinesli ohlédnutí za uplynulým rokem i výhled do toho příštího podle oborů, které průběžně mapujeme. Teď vám nabízíme první část naší rozšířené ankety mezi významnými hráči českého trhu ve světě online marketingu. Došlo na vzestup TikToku, influencery, pád EU ePrivacy Regulation nebo tolik propírané soukromí a transparentnost.

Odpovídali: Martin Švarc, obchodní ředitel Seznam.cz; Milica Petrik, Digital Director Havas Prague; Martin Zdražil, Stratég a spoluzakladatel Brain One; Yuval Ben-Itzhak, CEO Socialbakers; Tomáš Jindříšek z Dark Side; Zuzana Bergrová, Data & Innovations Director, Red Media a Petr Vejrážka, Head of Digital Marketing, Ewing Public Relations.

Jaké byly podle vás hlavní události roku 2019 ve světě online marketingu?

Martin Švarc, Seznam.cz

Největší dopad na tuzemský online trh mělo podzimní rozhodnutí Safari a Firefoxu blokovat cookies. To zproblematizovalo cílení výkonnostních kampaní i následné doměřování konverzí. Ve stejné době se také projevily důsledky evropského nařízení, vlivem kterého se pro programatické systémy stalo nutností získávat od uživatelů aktivní souhlasy s užitím dat. Tyto události letos bezpochyby výrazně zpomalily růst online trhu v Česku.

Martin Zdražil, Brain One

Pro mne bylo hlavní událostí prohlášení Adidasu, v němž potvrdili, že investovali do digitálního marketingu přespříliš financí a soustředili se na krátkodobé cíle. V širším kontextu na to upozornil Peter Field v jeho letošní studii Crisis in Creative Effectiveness. Souvisí to spolu, a přemýšlel jsem nad tím nejvíce.

Yuval Ben-Itzhak, Socialbakers

Rok 2019 v online marketingu přinesl poměrně dost změn, mezi hlavní události bych ale zařadil vzestup aplikace TikTok a reakce konkurenčních sociálních sítí Instagram a Facebook. Dalším zlomem je rozvoj social commerce prvků na sociálních sítích. Obě tyto události budou mít přesah do roku 2020 a myslíme, že se jedná o jedny z klíčových trendů příštího roku. 

Aplikace TikTok, která v roce 2019 dosáhla 1.5 miliard stáhnutí a její oblíbenost, především mezi mladou generací Z stále roste. Na to začaly reagovat jak konkurenční platformy, tak marketingové týmy. Značky, které cílí na mladou generaci ve věku mezi 10-20 let již neřeší, zda s TikTokem začít pracovat, ale jak. Facebook na oblíbenost aplikace TikTok zareagoval v listopadu 2018 spuštěním aplikace Lasso. Ta bohužel v únoru 2019 měla pouze 70 000 uživatelů v US a nemohla příliš konkurovat. Druhým pokusem se TikToku vyrovnat jsou teprve nedávno představené Instagram Reels, formát, který uživatelům Instagramu umožňuje nahrávat, sdílet a mixovat krátká videa stejně jako TikTok. Reels jakožto nový formát v rámci jedné aplikace je jednodušší formou, jak zaujmout již současné uživatele Instagramu a směřují tak k upevnění pozice Instagramu jako nejvíc interaktivní sociální sítě.

Tomáš Jindříšek, Dark Side

Čistě subjektivně to pro mě bylo vytvoření holdingu Digital First Marketing Group (DFMG), ve kterém jsme majetkově sloučili naší Dark Side a největší moravskou digitální agentura PRIA. Když to zobecním, jako velký trend vnímám rozvoj regionů. Digitální marketing přestává být záležitostí pouze velkých měst. Takže všechny z oboru čeká decentralizace, hodně cestování, ale i práce na dálku. To, co je například v Německu už léta, protože tam mají ekonomických center mnoho, přichází do ČR nyní. Za událost roku se dá určitě označit pád EU ePrivacy Regulation, k čemž přispěli různé evropské oborové asociace včetně českého SPIRu. Jsem rád, že v EU rozum zvítězil, protože by to naší branži dost poznamenalo.

Milica Petrik, Havas Prague

Do světa online marketingu se promítá vše, co se děje kolem nás. Ať je to třeba fenomén Greta nebo Elon Musk se svým „unbreakable window“. U podobných událostí názorně vidíme rychlost distribuce obsahu a na to navazující memy, aplikace, mobilní hry atd. Takových událostí je hodně a těžko vybrat tu hlavní.

Zuzana Bergrová, Red Media

Vybavuje se mi panika klientů poté, co zjistili, že se jejich reklamy mohou zobrazit u “hodně dospěláckého” obsahu. Bylo to varování, že i giganti si musí dávat velký pozor, aby dodávali kvalitní a bezpečné inventory, protože velké globální společnosti se nebojí vypnout ze dne na den celý YouTube.

Petr Vejrážka, Ewing Public Relations

Navzdory neutuchajícím světovým diskusím o úniku dat, či stále rostoucí problematice falešných zpráv, roste podle všech relevantních zdrojů online marketing jak na globální, tak i u nás na lokální úrovni. Přispívá tomu zejména neustálý rozmach sociálních sítí a výše mediálních investic, které do všech platforem online marketingu meziročně stále rostou.

Je těžké vybrat ty „nejhlavnější události“ z celého online marketingu v roce 2019, tak se pokusím vybrat z mého pohledu ty nejzajímavější. Instagram v tomto roce zavedl přímé nakupování v aplikaci, což potěší hlavně všechny eshopisty. Instagram zároveň v průběhu roku globálně testuje skrývání liků u příspěvků a zavedl propagaci značkového organického obsahu, což je naopak klíčová novinka při práci s Influencery. Facebook například změnil kompletně logo a zavedl Facebook Pay a pokračuje v zavádění opatření proti šíření nevhodného obsahu. Spustila se rovněž pro marketéry zajímavá služba Facebook Dating. Od října tohoto roku má každý inzerent na Google nově možnost využívat responzivní reklamy ve vyhledávání, které jsou postavené na strojovém učení. Pro každou kampaň v Google Ads můžeme nyní nastavit jinou konverzní akci, což nám v kombinaci s využitím automatických strategií nabídek umožňuje snadněji splnit cíle klientů.

A největší trendy v onlinu v uplynulém roce?

Martin Švarc, Seznam.cz

Největšími trendy roku 2019 byly bezpochyby nativní formáty, mobilní reklama a rozvoj videoformátů a videoreklamy obecně. Z uživatelského hlediska se zásadním tématem stala personalizace. Všechny tyto trendy budou mít, podle mého názoru, v příštím roce rostoucí tendenci.

Martin Zdražil, Brain One

Tou první je podle mě skutečná snaha pochopit efektivitu digitálních kanálů. Díky zlepšování reklamních systémů i atribučních modelů mohou do budoucna online marketéři pracovat lépe. Stejně tak značky s těžištěm ve fyzickém retailu.

Druhým klíčovým trendem bylo soukromí a transparentnost. S pokročilostí systémů už nelze dále ignorovat množství dat a způsoby nakládání s nimi. Že to je žhavé nám znovu připomněl Brexit. Pozitivním vedlejším efektem bylo vytvoření Facebook Ad Library, která kromě politických reklam (což byl původní záměr), zobrazuje i aktuálně běžící reklamy ve Facebook síti napříč světem. Je to skvělý zdroj inspirace.

Yuval Ben-Itzhak, Socialbakers

Jedním z nejvíce rozvíjejících se odvětví v roce 2019 byl influencer marketing a my věříme, že i v následujícím roce bude především v B2C sektoru v oblasti beauty, fashion, e-commerce a auto jeho rozvoj pokračovat. Velké firmy nejen v těchto sektorech se přesvědčili, že investice do influencer marketingu se jim vyplácí, a proto můžeme očekávat, že výdaje na spolupráce s influencery v roce 2020 nadále porostou a influencer marketing pokoří 10 miliardovou hranici. 

Na základě našich vlastních dat víme, že reklama ve spolupráci s influencery loni vzrostla o více než 150 %. Více než dvojnásobně se také zvětšilo množství influencerů, kteří používají #ad nebo podobné hashtagy k označení sponzorovaného obsahu. 

Dalším trendem 2019, který již pozorujeme delší dobu je přesun pozornosti mezi aplikací Facebook a Instagram. Data z našeho nedávného průzkumu ukazují, že ačkoliv stále více než 60 % celkového rozpočtu je utraceno za reklamu ve Facebooku Feedu, výdaje směřující do reklamy na Instagramu se neustále zvyšují a tento trend bude v roce 2020 pokračovat.

Tomáš Jindříšek, Darkside

Nejdříve se o datech hodně mluvilo a teď už se to reálně žije. Narozdíl od firem, které o tom spíše povídají, vzniká i řada specializovaných subjektů na různé formy práce s daty ve světě online a uživí se. Globálním světem znovu rezonuje termín digitální transformace, což znamená, že je nutné integrovat všechny digitální platformy dohromady, nejenom komunikaci. Jde právě o různé datové software, CRM, ERP a další. Podle studie Mc Kinsey firmy v Evropě využívají svůj digitální potenciál jen na 12 %, v USA je to trochu lepší, tam je to na 18 %.

Milica Petrik, Havas Prague

Podobné jako v předchozích letech: mobilní zobrazení obsahu, videodistribuce, AR, VR, umělá inteligence. Jde jen o to, kdo a jak toho umí využít. A pak je tu TikTok, u kterého vidíme neuvěřitelný nárust v počtu uživatelů a díky monetizaci nás do budoucna hodně ovlivní. Uvidíme, jak se s tím poperou ostatní sociální sítě.

Zuzana Bergrová, Red Media

Tématem byly data a technologie, a to z hlediska machine-learningu, personalizace, dynamických kreativ, automatizace a možností programatiku. Zjednodušeně: snaha dosáhnout toho, aby se tomu nejvhodnějšímu uživateli zobrazila ta nejlepší varianta kreativy v ten nejlepší moment a za tu nejlepší cenu. Trochu protichůdný trend je tvz. Sharpismus, resp. přístup “punch the monkey”. Smysl dává obojí. Vyhraje ten, kdo využije všechny tyto super nástroje a zároveň si udrží odstup a nezabředne do cílení na 1 % uživatelů. Tím vůbec nejsilnějším trendem je ale možná obecně tlak na kvalitu digitální reklamy. 

Petr Vejrážka, Ewing Public Relations

Pokud bychom odpověď rozdělili na globální a lokální úroveň, tak z pohledu celosvětových trendů lze vypíchnout zejména rozmach TikToku jako „nové“ sociální sítě, na kterou si všichni inzerenti již brousí zuby. Dále pak poměrně zásadní stanoviska Facebooku vůči šíření falešných zpráv (stejně jako Twitter) a posílení jeho celkového postavení na trhu, podpořené nedávným grafickým „rebrandingem“.

Jak je z dat zřejmé, tak uživatelé pomalu odchází z Facebooku trávit čas na Instagram a na konverzačních platformách, primárně na mobilních zařízeních. Podíl návštěvnosti z mobilních zařízení na web meziročně vzrostl o několik jednotek procent a tento trend lze očekávat i do budoucna. Na světové úrovni se rovněž zdokonalila automatizace včetně AI téměř ve všech digitálních kanálech (například u nás už se většina kampaní řídí skrze nakonfigurované skripty) a nelze opomenout rozvoj AR a VR, která se začala promítat do každodenního života.

Pokud se však zaměříme na lokální trh, což je poněkud více hmatatelné, tak lze určitě vypíchnout extrémní nárůst video-streamingových formátů jako takových, ať už se jedná o stories ve všech platformách, nebo live videa.  Seznam představil nové formáty a potvrdil tak svou pozici dvojky na trhu vyhledávačů, která je mimochodem ve světě poměrně nevídaná (obvykle jasně dominuje Google). Podíl mediálních investic do RTB stále roste a je zřetelný velký rozmach chatbotů a chatů jak na webových, tak facebookových stránkách. Zároveň bylo velmi zajímavé sledovat, jak má stále větší procento webových stránek personalizovaný obsah nebo jak rostl počet personalizovaných newsletterů.