17. listopadu

Hašek: Nevěřte nikomu, komu je nad třicet

Mají to „starší a pokročilí“ čeští marketéři s uplatněním těžké a panují u nás předsudky až diskriminace?

číst

Citát v titulku se neoprávněně připisuje Johnu Lennonovi. V českém marketingu bych posunul tuto hranici tak na čtyřicet. Mají to „starší a pokročilí“ čeští marketéři s uplatněním těžké a panují u nás předsudky až diskriminace?

Podíval jsem se na toto téma prizmatem své zkušenosti, ale zalovil jsem rovněž v různých zdrojích. Například v anketě Marketing Weeku 65 procent respondentů odpovědělo, že v marketingu existuje věková diskriminace. Aktuálně se rozhlížím po seniorní marketingové pozici a vím, že to není jednoduché.

Věk je častým filtrem a několikrát mi bylo řečeno do očí, že jsem moc starý a překvalifikovaný. Inzeráty samozřejmě nic takového nezmiňují, jsou občas napsané jako pro kosmonauty, ale realita je často jiná. Nemyslím si, že něco podobného slýchávají i manažeři v obchodu, logistice nebo financích. Proč tomu tak je? Toto jsou podle mě hlavní důvody. Některé platí obecně pro starší zaměstnance, ale u některých má marketing svá specifika:

• Obecný stav pracovního trhu. Mládí vpřed a nedostatečné ocenění přínosu starších. Navíc historie marketingu v České republice je stále krátká a bylo běžné, že mladí marketéři dostávali šanci na vyšší pozice brzy. Prostě jsou všichni zvyklí na mladé a neklidné. V USA pouze 16 procent marketingových manažerů má zkušenost kratší než pět let, naopak 28 procent ji má delší než 20 let. A to je nad nimi ještě chief marketing officer nebo vice president of marketing.

• Předsudek, že digitálnímu marketingu a novým technologiím rozumí jen mladší. Ano, jsou důležité, ale ne všespásné. Po prvotním nadšení dochází k pochopení správné rovnováhy mezi tradičními a digitálními nástroji a kanály, hranice se stírají. Mileniálové zase tolik nehoví offline marketingu a není pravda, že starší nejsou online. Například na Facebooku je přes milion Čechů nad 50 let a číslo stále roste.

• Věk na druhé straně. V HR převažují mladé holky a věk ředitelů se také snižuje. Mají pak pocit, že si se starší generací nebudou tolik rozumět nebo se dokonce cítí ohroženi. Spíš ti ředitelé tedy.

• Preference povýšení interního kandidáta před náborem externího. Ten bývá mladší než externí. V USA je 63 procent pozic obsazeno interně.

• Je velmi málo seniorních a zajímavých pozic. Mnoho firem má regionální centrály mimo ČR.

• Marketing je nesprávně vnímán jako náklad, nikoliv jako investice. Šetří se poté nejen na rozpočtu, ale i na personálních nákladech.

• Obecně nízká znalost oboru jako řemesla a uvědomění si důležitosti marketingu. Sám se snažím situaci vylepšovat tím, že marketing školím.

• Tlak na krátkodobé výsledky, taktický a výkonnostní marketing. Což nahrává těm mladším a méně zkušeným.

• Stále jsme ve fázi konjunktury a zdá se, že to jde samo. Některé firmy nemají dostatečné ambice, marketingu nedávají správnou prioritu a stačí jim i juniornější lidé. Situace na trhu práce se nezmění ze dne na den, ale alespoň napovím těm s otevřenou myslí. Výhody zralých a zkušených marketingových manažerů jsou totiž nasnadě.

• Zkušenosti, přehled a nadhled. Mladí jsou možná lepší ve znalosti technologií, ale občas jim chybí strategický přesah, znalost všech nástrojů a kanálů, schopnost nastavení správného mixu a dlouhodobý nadhled. Starší vědí, jak na to a umí se lépe vyhýbat slepým uličkám.

• Aktuální životní fáze. Mnoho starších odborníků už má velké děti nebo splacenou hypotéku a mohou se proto své kariéře věnovat zase naplno a s větším klidem.

• Jsou zvyklí na sobě pracovat a učit se nové věci. A číst delší texty. Kdo dělá v marketingu 20 a více let a prošel si více obory a změnami, tak dobře chápe nutnost neustálého sebevzdělávání. A o to více, jak se zvyšuje jeho věk a klesá jeho konkurenceschopnost na trhu práce. Kdo chce, tak se potřebné naučí. Já se nejvíce naučil od toho nejkompetentnějšího – v Alza.cz.

• Přinášejí do týmu vyváženost. Jak víme, nejefektivnější týmy jsou pestré co do věku, pohlaví, zkušeností nebo dovedností. A to nepočítám větší zkušenosti s vedením lidí, rozhodováním a zodpovědností.

• Disponibilní příjmy má nejvíce starší generace nad 50 let. Tito lidé kontrolují 80 procent majetku. A nejlépe jim porozumí někdo ze stejné „cílovky“, která je často v marketingové komunikaci opomíjená.

Ryba smrdí od hlavy. Jde hodně o kulturu firmy, a hlavně o míru osvícenosti jejího nejvyššího představitele. Nejvíce jsem si rozuměl s šéfy, kteří sami dříve marketing dělali nebo alespoň chápali jeho roli a dávali mi svou důvěru. Snad budou jen přibývat. „Success is ageless.“

Nepřehlédněte
Sarvaš: Diferenciace vs. distinktivnost

Zdeněk Hašek, Marketingový konzultant

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení