Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Foto: iStock
Názory

Sarvaš: Diferenciace vs. distinktivnost

Štefan Sarvaš, Mars Wrigley Confectionery1. 11. 20193. 11. 2019

Jedna z klasických pouček marketingu je, že můj produkt a značka se musí odlišovat, diferenciovat od ostatních produktů a značek na trhu. Kotler a Aaker zdůrazňovali, že smysluplná diferenciace je jedním z hlavních důvodů ke koupi.

Mnozí guruové marketingu mluvili o nutnosti diferenciace za každou cenu. V podstatě šlo o to, „být odlišný nebo zahynout“. Bohužel pro toto tvrzení neexistuje mnoho skutečných empirických důkazů. Mark Ritson a Byron Sharp kladou distinktivnost značky a produktu nad schopnost být odlišný.

Diferenciace a snaha se odlišovat není zárukou úspěchu, protože často buduje bariéry k nákupu a konzumaci

Značky s odlišným positioningem mají velice podobné profily konzumentů a pokud se objevily nějaké rozdíly v profilech, tak reflektovaly vnější faktory, jako rozdíly v ceně nebo distribuci. Například dražší značky kupují více lidé v dobré ekonomické situaci, nebo výraznější zastoupení městské populace je spíš výsledkem distribuce značky ve velkých městech a podobně.

Diferenciace značek a produktů není zárukou vyšší loajality a ani vyšší penetrace. Důvodem je, že značky a poměrně odlišné produkty jsou zastupitelné v momentě nákupu i konzumace. Pokud chci nějaký pamlsek na večer, tak tento účel může splnit jak zmrzlina, tak i brambůrky nebo čokoláda. A to bez ohledu na skutečnost, že jde o poměrně odlišné produkty.

To samé platí i pro značky v rámci té samé kategorie. Příkladem je konzumace čokoládových M&Ms nebo Smart a tabulek čokolády. Dlouhodobě a napříč různými zeměmi jsou tyto produkty zastupitelné pokud jde o nákup i konzumaci, protože mohou být sdílené s jinými členy domácnosti nebo přáteli.

Ve skutečnosti snaha o diferenciaci vede často k limitaci penetračního potenciálu. Klasickým příkladem je snaha být jiný za každou cenu a přidání ingrediencí, které nikdo nemá. V případě čokolády to je například chili. Ano, je zde skupina konzumentů, kteří to ocení, ale většinu konzumentů to spíše odradí. Podobně je to i v případě jiných ingrediencí, které polarizují vnímání produktů. Ve většině případů by bylo lepší spoléhat na distinktivnost značky a produktu.

A v neposlední řadě je diferenciace založena na snaze zapojit do rozhodování pomalejší racionální rozhodování, zatímco distinktivnost je o intuitivním, podvědomém rozhodování. 

Distinktivnost je cestou k zjednodušení nákupu značky

Při prvním semináři s Byronem Sharpem jsme strávili skoro hodinu diskusí o rozdílech mezi diferenciací a distinktivností značek. Jednoduchým shrnutím celé diskuse je, že distinktivnost značek je cestou k tomu, aby si lidé mohli značky všimnout dřív než jiné konkurenční značky v obchodě nebo jiném relevantním momentu nákupu. Teorie distinktivnosti je zakotvena v tom, jak funguje náš mozek. Soustředí se na věci, které jsou známé, familiární. Mozek totiž samotné rozhodnutí k nákupu značky udělá dřív než si to my samy uvědomíme.    

Distinktivnost značky je o signálech, které umožňují identifikovat značku s co nejmenším mentálním úsilím. Jde o:

  • Barvy: Coca-Cola je červená a Kofola tak nějak do světle hněda
  • Logo: Zlaté oblouky McDonald
  • Symboly a charaktery: Alza panáček, postavičky M&Ms 
  • Styl reklamy: Mastercards nebo Fofola
  • Celebrity: Mr. Bean a Snickers
  • Taglines: Nike a ‘Just do it’.
  • Hudba a nebo hlas: Hlas Alzáka.

Kromě signálů značek existují i signály, které signalizují nakupujícím kategorii. Může jít o barvy, nebo jiné vizuální a hlasové podněty. Příkladem je dětská výživa a usmívající se dítě, případně barvy, které indikují radost a bezpečí. V krmivu pro kočky nebo psy jsou to samozřejme psi a kočky na obalech. V některých případech to může být i samotná barva značky. Purpurová barva Whiskas indikuje v Rusku sekci krmiv pro kočky.

Nepřehlédněte
Cesta k pochopení našeho podvědomí: Duane Varan a Mediascience

Problém nastává, když se značky snaží být kreativní a zapomenou na distinktivní signály kategorie a značky. Výsledek může být destruktivní pro prodeje. Často je jako příklad uváděna změna značky džusů Tropicana. Jiným příkladem je změna obalu a komunikace značky krmiva pro psy Cesar před více než 15 lety.

Snaha být moderní a distinktivní v kategorii krmiva pro psy vedla k ignoraci distinktivních signálů značky a kategorie. Snaha prezentovat Cesar jako značku vhodnou pro životní styl mladých vedla ke komunikaci, která byla více o životě mladých lidí než o malém roztomilém pejskovi. Obal byl změněn tak, že černá barva značky Cesar byla odstraněna a místo jorkšírského teriéra se tam objevili mladí lidé s nějakým bílým pejskem v pozadí. Výsledkem byl pokles prodejů o 30-40% a rychlý návrat k původní komunikaci a obalu. Nakupující prostě nepochopili, že jde o krmivo pro psy a už vůbec ne, že jde o značku Cesar. 

Dlouhodobá konzistentnost je jedinou cestou ke skutečné distinktivnosti

Identifikace skutečně distinktivních signálů je však pouze prvním krokem k úspěchu. Druhým krokem je dlouhodobé a konzistentní používání těchto signálů. Existuje hodně značek, které byly schopny identifikovat potenciální distinktivní signály, ale pouze několik y nich vybudovalo skutečně distinktivní značky. A to proto, že byly schopny (nebo někdy neměly na výběr a musely) používat tyto signály dlouhodobě. A to i přes změny reklamních agentur.   

Vybudování distinktivních značek je běh na dlouhou trať a o letech konzistentního používání těch samých nebo hodně podobných signálů.

Měření distinktivity značek: Zaměřit se na intuitivní a podvědomé reakce a hlavně neměřit často 

A teď si přihřeji polívčičku výzkumu trhu. Měření distinktivnosti značek je o odpovědi na několik jednoduchých otázek:

  • Jsou jednotlivé signály spojovány podvědomě s mojí značky?
  • Jsou tyto signály spojovány pouze a jedině s mojí značkou?
  • Evokují tyto signály intuitivně pozitivní reakci v momentě nákupu, když je moje značka v kontextu mnoha jiných značek?      

A tomu by měla odpovídat metodologie měření, která musí maximálně reflektovat podvědomé a intuitivní rozhodování v momentě nákupu. Baterie imageových charakteristik jsou k ničemu, protože reflektují současný tržní podíl značky. A především racionální element komunikace, který přispívá k nákupu jenom minimálně. Naopak hodně přispívá ke zpětné racionalizaci našeho nákupu.    

A navíc není potřeba měřit často. Stačí jednou za rok a v některých případech i méně často. Častá měření vedou k taktickým zásahům na úkor strategického budování značky. Méně je někdy více.

Osobně se domnívám, že i doma můžeme najít několik značek, které pochopily, že distinktivnost je cestou k úspěchu. Chci uvést pouze dva příklady:

  • Alza: Alzák jako distinktivní signál, jeho hlas (a to přesto, že mnoho lidí bude tvrdit, že je irituje), logo, investice do TV a maximalizace zásahu, a taky samotná prodejní místa
  • Kofola: Konzistentní reklamní styl, logo, barva, zapamatovatelný jazyk – Fofola atd.  

Zavřít reklamu

Televizní kanál pro děti Nicktoons začne vysílat v Česku

Starší článek

Nový piktogram upozorňuje na blížící se přeladění na DVB-T2

Novější článek

Podobné zprávy

Názory

Babiš má ke koprovce blíž, ale servis je daleko

Dosavadní počínání potenciálních kandidátů na prezidenta a jejich kampaně komentuje Jakub Splavec, odborník na politické PR.
20. 6. 202220. 6. 2022
Názory

Mýty a výhody monitoringu sociálních sítí

Monitoring naráží na technologické i legislativní překážky, kvůli kterým nelze zdaleka zjistit vše, co by zadavatelé chtěli, píše Zdeněk Jodas z Monitory.
17. 6. 202217. 6. 2022
Názory

Knihobot vyhrál cenu Heureky, ale na ni nemůže

Knihobot vyhrál Cenu Kvality od Heureky. Prý jsme nejspolehlivější e­‑shop. Že máme spokojené zákazníky, vím, ale stejně mi spadla brada. Proč? Protože…
12. 5. 202212. 5. 2022
Názory

Co frčí v PR. Postřehy ze Sabre Awards

Čím zaujmou kampaně v evropské konkurenci a co spojuje finalisty prestižní oborové soutěže, přibližuje jeden z porotců soutěže Rostislav Starý z Konektoru.
9. 5. 202210. 5. 2022
Reklama
CĚZ Kuráž 300x250
FM banner srpen 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

Matt Okša řídí marketing Binance pro Českou republiku
Adama Kolesu vystřídal ve vedení Mallpay Richard Kotrlík

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.