Jedna z klasických pouček marketingu je, že můj produkt a značka se musí odlišovat, diferenciovat od ostatních produktů a značek na trhu. Kotler a Aaker zdůrazňovali, že smysluplná diferenciace je jedním z hlavních důvodů ke koupi.

Mnozí guruové marketingu mluvili o nutnosti diferenciace za každou cenu. V podstatě šlo o to, „být odlišný nebo zahynout“. Bohužel pro toto tvrzení neexistuje mnoho skutečných empirických důkazů. Mark Ritson a Byron Sharp kladou distinktivnost značky a produktu nad schopnost být odlišný.

Diferenciace a snaha se odlišovat není zárukou úspěchu, protože často buduje bariéry k nákupu a konzumaci

Značky s odlišným positioningem mají velice podobné profily konzumentů a pokud se objevily nějaké rozdíly v profilech, tak reflektovaly vnější faktory, jako rozdíly v ceně nebo distribuci. Například dražší značky kupují více lidé v dobré ekonomické situaci, nebo výraznější zastoupení městské populace je spíš výsledkem distribuce značky ve velkých městech a podobně.

Diferenciace značek a produktů není zárukou vyšší loajality a ani vyšší penetrace. Důvodem je, že značky a poměrně odlišné produkty jsou zastupitelné v momentě nákupu i konzumace. Pokud chci nějaký pamlsek na večer, tak tento účel může splnit jak zmrzlina, tak i brambůrky nebo čokoláda. A to bez ohledu na skutečnost, že jde o poměrně odlišné produkty.

To samé platí i pro značky v rámci té samé kategorie. Příkladem je konzumace čokoládových M&Ms nebo Smart a tabulek čokolády. Dlouhodobě a napříč různými zeměmi jsou tyto produkty zastupitelné pokud jde o nákup i konzumaci, protože mohou být sdílené s jinými členy domácnosti nebo přáteli.

Ve skutečnosti snaha o diferenciaci vede často k limitaci penetračního potenciálu. Klasickým příkladem je snaha být jiný za každou cenu a přidání ingrediencí, které nikdo nemá. V případě čokolády to je například chili. Ano, je zde skupina konzumentů, kteří to ocení, ale většinu konzumentů to spíše odradí. Podobně je to i v případě jiných ingrediencí, které polarizují vnímání produktů. Ve většině případů by bylo lepší spoléhat na distinktivnost značky a produktu.

A v neposlední řadě je diferenciace založena na snaze zapojit do rozhodování pomalejší racionální rozhodování, zatímco distinktivnost je o intuitivním, podvědomém rozhodování. 

Distinktivnost je cestou k zjednodušení nákupu značky

Při prvním semináři s Byronem Sharpem jsme strávili skoro hodinu diskusí o rozdílech mezi diferenciací a distinktivností značek. Jednoduchým shrnutím celé diskuse je, že distinktivnost značek je cestou k tomu, aby si lidé mohli značky všimnout dřív než jiné konkurenční značky v obchodě nebo jiném relevantním momentu nákupu. Teorie distinktivnosti je zakotvena v tom, jak funguje náš mozek. Soustředí se na věci, které jsou známé, familiární. Mozek totiž samotné rozhodnutí k nákupu značky udělá dřív než si to my samy uvědomíme.    

Distinktivnost značky je o signálech, které umožňují identifikovat značku s co nejmenším mentálním úsilím. Jde o:

• Barvy: Coca-Cola je červená a Kofola tak nějak do světle hněda
• Logo: Zlaté oblouky McDonald
• Symboly a charaktery: Alza panáček, postavičky M&Ms 
• Styl reklamy: Mastercards nebo Fofola
• Celebrity: Mr. Bean a Snickers
• Taglines: Nike a ‘Just do it’.
• Hudba a nebo hlas: Hlas Alzáka.

Kromě signálů značek existují i signály, které signalizují nakupujícím kategorii. Může jít o barvy, nebo jiné vizuální a hlasové podněty. Příkladem je dětská výživa a usmívající se dítě, případně barvy, které indikují radost a bezpečí. V krmivu pro kočky nebo psy jsou to samozřejme psi a kočky na obalech. V některých případech to může být i samotná barva značky. Purpurová barva Whiskas indikuje v Rusku sekci krmiv pro kočky.

Problém nastává, když se značky snaží být kreativní a zapomenou na distinktivní signály kategorie a značky. Výsledek může být destruktivní pro prodeje. Často je jako příklad uváděna změna značky džusů Tropicana. Jiným příkladem je změna obalu a komunikace značky krmiva pro psy Cesar před více než 15 lety.

Snaha být moderní a distinktivní v kategorii krmiva pro psy vedla k ignoraci distinktivních signálů značky a kategorie. Snaha prezentovat Cesar jako značku vhodnou pro životní styl mladých vedla ke komunikaci, která byla více o životě mladých lidí než o malém roztomilém pejskovi. Obal byl změněn tak, že černá barva značky Cesar byla odstraněna a místo jorkšírského teriéra se tam objevili mladí lidé s nějakým bílým pejskem v pozadí. Výsledkem byl pokles prodejů o 30-40% a rychlý návrat k původní komunikaci a obalu. Nakupující prostě nepochopili, že jde o krmivo pro psy a už vůbec ne, že jde o značku Cesar. 

Dlouhodobá konzistentnost je jedinou cestou ke skutečné distinktivnosti

Identifikace skutečně distinktivních signálů je však pouze prvním krokem k úspěchu. Druhým krokem je dlouhodobé a konzistentní používání těchto signálů. Existuje hodně značek, které byly schopny identifikovat potenciální distinktivní signály, ale pouze několik y nich vybudovalo skutečně distinktivní značky. A to proto, že byly schopny (nebo někdy neměly na výběr a musely) používat tyto signály dlouhodobě. A to i přes změny reklamních agentur.   

Vybudování distinktivních značek je běh na dlouhou trať a o letech konzistentního používání těch samých nebo hodně podobných signálů.

Měření distinktivity značek: Zaměřit se na intuitivní a podvědomé reakce a hlavně neměřit často 

A teď si přihřeji polívčičku výzkumu trhu. Měření distinktivnosti značek je o odpovědi na několik jednoduchých otázek:

• Jsou jednotlivé signály spojovány podvědomě s mojí značky?
• Jsou tyto signály spojovány pouze a jedině s mojí značkou?
• Evokují tyto signály intuitivně pozitivní reakci v momentě nákupu, když je moje značka v kontextu mnoha jiných značek?      

A tomu by měla odpovídat metodologie měření, která musí maximálně reflektovat podvědomé a intuitivní rozhodování v momentě nákupu. Baterie imageových charakteristik jsou k ničemu, protože reflektují současný tržní podíl značky. A především racionální element komunikace, který přispívá k nákupu jenom minimálně. Naopak hodně přispívá ke zpětné racionalizaci našeho nákupu.    

A navíc není potřeba měřit často. Stačí jednou za rok a v některých případech i méně často. Častá měření vedou k taktickým zásahům na úkor strategického budování značky. Méně je někdy více.

Osobně se domnívám, že i doma můžeme najít několik značek, které pochopily, že distinktivnost je cestou k úspěchu. Chci uvést pouze dva příklady:

• Alza: Alzák jako distinktivní signál, jeho hlas (a to přesto, že mnoho lidí bude tvrdit, že je irituje), logo, investice do TV a maximalizace zásahu, a taky samotná prodejní místa
• Kofola: Konzistentní reklamní styl, logo, barva, zapamatovatelný jazyk – Fofola atd.