05. října

Jindříšek: Poškodí Red Bull Hamleys?

Pokud ani jedno dítě nepomyslí na energetický nápoj, pak jsem se mýlil

číst

Dvě ikonické značky ohlásily spolupráci v ČR. V hračkářství Hamleys otevřel Red Bull obchod se sportovním vybavením. Lidé z marketingové branže spolupráci odsoudili s tím, že nabízet energetické nápoje dětem je neetické. Hamleys kontroval, že o energetických nápojích nikdy nebyla řeč a že Red Bull všichni také znají jako podporovatele netradičních sportů. Je fakt, že Red Bull toho pro zajímavé (a sponzory tolik nevyhledávané) sporty udělal hodně. Zůstane tedy u připomínek pár škarohlídů a puristů z naší branže a obchod bude na Příkopech vesele vzkvétat?

Angažuji se v Jahodě, významné pražské neziskovce provozující nízkoprahové kluby a školky pro děti. Jednou z pravidelných aktivit je Strawberry Fields, festival pro rodiny na sídlišti Černý most. S nabídkou podpory akce se v minulosti ozval jeden pivovar. Lákalo nás to. Pivo přece na fesťák patří. Nikdo by ho přeci nenabízel dětem. Není řečeno, že Strawberry Fields je vysloveně dětský festival. Nebo můžeme domluvit jen nealko. Nakonec jsme ale nápad zamítli celý. Bylo mi to líto, je to opravdu dobré pivo. Došlo nám nicméně, že nemůžeme vysvětlovat kontext spolupráce. Lidé si názor tvoří sami. Jakmile se jednou značka služeb pro děti Jahoda objeví vedle značky piva, bude to vzbuzovat otázky.

Mám jiný příklad z marketingu. Před lety jsem vytvářel kampaně pro významný kolový nápoj. V rámci CSR tehdy ona firma podporovala projekt, který děti vedl ke cvičení. Fungoval dobře, ale tu firmu by nikdy nenapadlo, aby se objevila na místech, kde se něco nabízí dětem. Značka je zkratka a těžko můžu tvrdit, že teď zrovna nenabízím svoje pití, ale jsem tu s CSR programem.

Šéfka nákupního oddělení Hamleys píše, že se cítí pobaveně, když vidí způsobený rozruch. Možná by tedy Hamleys mohl začít kurzem vyjadřování v médiích. Když někdo útočí na mou značku a zpochybňuje její hodnoty, pobavení působí dost arogantně. Obvyklá zmírňující floskule zní: „Mrzí nás, pokud se tato spolupráce někoho dotkla, ale naše myšlenka je taková…“. Hamleys to samozřejmě nemrzí. Doteď jej všichni obdivovali. Je inovativní, inspiruje, dostal se na vrchol, a tam prostě fouká.

Nepřehlédněte
Hamleys reagují na kritiku spolupráce s Red Bullem

Marketingové spojení Red Bull s netradičními sporty je geniální. Stále ho ale živí prodej produktů. Možná, že jednoho dne také vydělá více na merchandisingu než na energetických nápojích, jako se tomu blíží třeba Tchibo se svým prodejem nekávového zboží. Ty dny ale pro Red Bull zatím nenastaly. Marketing slouží k tomu, aby se jeho nápojů zkrátka prodalo více. Není na tom nic špatného. U dospělých.

Marlboro svého času také udělalo mnoho pro formuli. Některé globální značky piva mají přínosné projekty na ochranu vody, a také se jejich loga neskví v aquaparcích. Značka je zkratka a symbolizuje hodnoty. Proto je nutné zvážit, která loga paří k sobě. Na názorech markeťáků skutečně tolik nezáleží. Záleží na názorech dětí, které půjdou kolem Red Bull shopu v hračkářství Hamleys. Pokud ani jedno dítě nepomyslí na energetický nápoj, pak jsem se mýlil. Moc tomu ale nevěřím.

Tomáš Jindříšek, Dark Side

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení