Tekuté zlo dneška

Editorial šéfredaktora Marketing & Media

Nedávno jsem viděl důvěryhodný průzkum, podle kterého Češi a Češky považují fake news za problém i hrozbu. Vzhledem k tomu, že jsem před lety byl u vzniku fact checkingového webu Manipulátoři.cz, jsem pocítil jistý záchvěv hrdosti. Projekt jsme totiž s Petrem Nutilem založili v době, kdy vyvracení dezinformací ještě nebylo cool. Pak jsem si přečetl druhý odstavec shrnutí zmíněného průzkumu a přitížilo se mi. Češi a Češky totiž za fake news považují zprávy, které jim připadají bulvární. Za bulvární přitom považují to, co nekonvenuje jejich vnímání světa. Po letech permanentní osvěty to je dosti tristní zjištění.

Netroufám si tvrdit, že boj proti fake news lze v Česku považovat za prohranou záležitost kvůli neschopnosti či neochotě jednotlivých projektů efektivně spolupracovat. Dokonce si ani nemyslím, že tažení proti dezinformacím definitivně pohřbilo operetní vystoupení mluvčích údajných „českých elfů.“

Elfové jen ukázali, jak se to nemá dělat. Nejprve národu přes spřátelená média sdělili, že proti trollům bojují v utajení. Pak ale vyšli z „ilegality,“ neprokázali se žádným hmatatelným výsledkem, což je nejsnazší způsob, jak si vytvořit reputační problém. Aby toho nebylo málo, Bob Kartous, údajný mluvčí „elfů,“ poskytl rozhovor webu, jehož je redaktorem (!), ve kterém se věnoval například kontemplaci na téma „proč mi říkají, že jsem udavač.“ Z komunikačního hlediska udělali čeští elfové špatně všechno. Za vše ale vážně nemohou. Po třech letech intenzivního boje proti fake news se tedy podařilo zavést do veřejné debaty samotný pojem fake news. Zmocnili se ho marketéři samotných dezinformátorů a našli v něm zbraň posledního soudu. Jakákoliv kritika a jakékoliv investigativní zjištění je pro kritizovaného fake news a basta, dál to netřeba řešit. My máme motýle, kunda sem, kunda tam.

Tváří v tvář této komunikační katastrofě většina fact checkingových projektů pokračuje v tom, co selhalo. Ve vlastních sociálních bublinách přesvědčují přesvědčené, že bílá je bílá. Z komunikačního hlediska můžeme souboj o pravdivost informací ve veřejném prostoru považovat za ukázku, jak někomu přebrat dobrou agendu, když si ji dostatečně nechrání a nerozvíjí ji.

A strategické hledisko? Samé otázky: Opravdu si někdo myslí, že lze bojovat proti fake news, aniž by se dal do přímé války s jejich šiřiteli? Vážně někdo věří, že konzumenti fake news budou aktivně vyhledávat fact checking? Skutečně někdo trvá na tom, že lze vyčistit septik, aniž by se do něj ponořil?

Dokud odpovědí nebude trojité „ne,“ fake news budou mít dál navrch.