Komentář: Je Black Friday několikrát v roce skutečně to, co zákazníci chtějí?

Slevu má rád každý, o tom asi nemusíme dlouho debatovat. A v období, kdy je potřeba pomalu, ale jistě začít shánět vánoční dárky, se hodí dvojnásob. Black Friday má v tomto kontextu nejen historický základ, ale také svůj soudobý smysl. Jenže co se stane, když ho o tyto souvislosti oberete a vyhlásíte ho kdykoli během roku? Stojí o to zákazníci vůbec?

Svým způsobem bychom mohli Černý pátek, stejně jako třeba letní či vánoční nabídku, zařadit mezi ty nejzákladnější formy event-triggered marketingu. Tedy marketingu, jehož základem je zareagovat na konkrétní událost a v reakci na ni přinést řešení pro určitý problém. Ať už jde o výběr vánočních dárků nebo vyřizování všech náležitostí pro vycestování na dovolenou, pokud se dokážete trefit do vhodné doby se správnou nabídkou, máte vyhráno.

Jestli se ale bude Black Friday v českých obchodech konat každý měsíc, zmizí nejen jeho kontext, ale i jedinečnost. Můžete nabídnout slevu, jakou chcete, ale reálně hrozí, že se vaše nabídka ztratí mezi desítkami podobných, a navíc nebude řešit žádnou aktuální potřebu vašich zákazníků. Takový Black Friday v létě už není Black Friday, ale obyčejný výprodej skladových zásob.

A nejde jen o to, že by zákazníci digitální éry byli o tolik náročnější než dříve. Kupodivu se díky technologiím vrací to, na co jsme byli jako nakupující zvyklí, ale v mnoha případech jsme o to už dávno přišli – osobní vztah a přístup. Zákazníci chtějí cítit, že jim firmy rozumí. Že ví, čím si právě procházejí a co potřebují, a že jim dokáží nabídnout řešení. Ideálně hned a na míru.

Právě zde se o slovo hlásí pokročilý triggered-marketing. Jeho základním kamenem je rozlišení těch událostí v životě vašich zákazníků, na které byste měli marketingově reagovat. Mohou mezi ně patřit životní události jako narozeniny, svatby, stěhování nebo narození dítěte.

Ale taky konkrétní chování zákazníka v on-line světě – sdílení nebo lajkování konkrétního článku na vašem blogu, předčasné opuštění košíku v e-shopu nebo hledání určitého typu zboží či rad. Zvolení těch správných událostí vždy záleží především na vašem businessu, cílové skupině, ale i na marketingových kanálech, které využíváte.

Jakmile máte události stanovené, je třeba ještě promyslet nejen to, jakým způsobem na ně zareagujete, ale také kdy. Na základě analýzy zákaznických dat byste měli být schopni dokázat odhadnout, kdy je ten nejvhodnější čas zákazníka oslovit, aby měl prostor na to vaše sdělení přijmout a nabídky využít.

Má to ale smysl, říkáte si? Podle zprávy analytické společnosti Gartner zákazníci na sdělení přicházející jako reakce na nějakou událost reagují pětkrát častěji, než na jiné nabídky. Když ví, že je znáte natolik, abyste dokázali pohotově a sami od sebe reagovat na jejich potřeby, cítí se ve vztahu s vámi mnohem osobněji. A to je něco, co se o současné podobě Black Friday v Česku říci nedá.

Abych odpověděl na otázku položenou v titulku: Ano, zákazníci stojí o slevy i o Black Friday – ale ne pořád. Mnohem raději jsou, když ví, že o ně firma pečuje, dokáže jim pomoci a nabídne to, co by se jim právě mohlo hodit.

Autor je manažerem obsahové strategie společnosti Kentico Software