Prima už má indexy na TRP

7. 12. 2009 00:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Pokud si mediální agentury a zadavatelé stěžovali na složitost obchodního modelu TV Nova, od ledna už toto označení zřejmě nemine ani konkurenční Primu. Zásady obchodní politiky se sice příliš neliší od letošního roku, ale nová nabídka prodeje specifických cílových skupin přinese vyšší nároky na kalkulaci ceny a kvůli srovnávání s původní nákupní cílovou skupinou 15+. TV Prima od ledna umožní nakoupit vedle GRP (gross rating point) rovněž TRP (target rating point) pro cílové skupiny dospělí, ženy či muži ve věku 25-54 let, dospělí 15-40 let a nakonec hospodyně 18-54 let. "Plán TV Prima prodávat na TRP je rozhodně zajímavou volbou pro klienty, jejichž cílová skupina se blíží či shoduje snabízenými skupinami. Vrežimu RBS se nemusí strachovat o dosaženou afinitu," očekává výhody vedoucí nákupu elektronických médií agentury OMD Martin Nováček.

Složitý algoritmus

Prima však nechce dopustit jev, k němuž došlo při krátkodobém spuštění prodeje na specifické skupiny na TV Nova před lety. Tehdy agentury poptávaly vždy takovou skupinu, u které předpokládaly nejnižší sledovanost u vybraného brejku a tím si snižovaly výslednou cenu za reklamu. Prima tedy nabízí specifické skupiny pouze v tzv. systému RBS (run by station), kdy jednotlivé spoty naplánuje její obchodní oddělení. Jak jsme již informovali (M&M 44/2009), klient si vybere jednu z pěti cílových skupin, rozdělí celkový objem TRP do jednotlivých dnů kampaně a případně určí brejky, v kterých si svůj spot nepřeje zařadit. Naopak, nebude moci zasahovat do toho, jestli TRP dodá Prima nebo Prima Cool, nemůže určit ani podíl TRP dodaných v prime time a mimo tento časový interval.

Základem pro výpočet ceny za TRP je domluvená cena za GRP u konkrétního klienta. Ta je snížená o slevu za RBS a následně indexována podle vybrané cílové skupiny (viz tab.). Nejistotou pro zadavatele se následně stává další indexace podle toho, jestli je spot zařazen v prime time, nebo nikoliv. Přitom tento parametr nedokáže zadavatel poptávající vyjmenované cílové skupiny ovlivnit.

Nevyjde to dráž?

Mediální agentury navíc pochybují, že prodej na cílové skupiny má dostatečně motivující podmínky. "Nejsem si jist, nakolik je tento systém RBS svým algoritmem zpětného výpočtu výhodný pro klienty, jakkoli se tento systém tváří, že je určen pro ně," polemizuje generální ředitel českého Aegisu Petr Chajda. Pochybnosti má i Jiří Svoboda, ředitel Mediaedge:cia: "V tuto chvíli navržený algoritmus a hlavně indexy nepovažujeme za dostatečně motivující pro využití nabídky RBS, konečnou výhodnost nabídky ale zásadním způsobem ovlivní též základní referenční cena CPP. Prima je při stanovování indexů velmi konzervativní a cílená komunikace se v jejím pojetí může výrazně prodražit."

Prima se rozhodla pro prodej na cílové skupiny, aby zvýšila efektivitu při vytěžování disponibilního prostoru včetně nového kanálu Prima Cool. Řada televizních stanic z portfolia MTG, které je polovičním vlastníkem Primy, prodává na více než deset cílových skupin.

Šéf obchodu televize Prima Martin Konrád chce lépe vytěžit disponibilní reklamní inventory.

"Teprve praxe potvrdí, zda je trh na tento způsob prodeje připraven," míní Martin Nováček z OMD.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.