Nadešel čas. Noviny musejí hledat nový model

14. 12. 2009 00:12

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Na světovém kongresu vydavatelů novin zaznělo jasně: Pokles tiskové inzerce nebude vyrovnán inzercí na internetu.

Není pochyb o tom, že novinový trh byl všude na světě, ovšem v různých zemích různě, postižen probíhající ekonomickou krizí. Je také pravda, že některé noviny přestaly vycházet stejně jako se zhroutily různé banky, automobilky a firmy z jiných odvětví. Nikdo ale neprohlašuje, že kvůli tomu končí celé odvětví bankovnictví či automobilový průmysl. Pro čtenáře, kteří z různých stran slyší o zániku novin, bude možná překvapující zjistit, že celkový náklad novin se krize nekrize každoročně zvyšuje (viz tabulka). Z údajů Světové asociace novin a novinových vydavatelů (WAN-IFRA) vyplývá, že celkový roční prodaný náklad placených novin v celém světe se zvýšil mezi roky 2007 a 2008 o 1,3 %, za pět let dokonce téměř o 9 %.

Je ovšem pravda, že celosvětový růst novinového prodeje zajišťují zejména rozvíjející se ekonomiky, Čína, Afrika, Jižní Amerika. Naopak v USA a v Evropě prodej klesá. Mezi roky 2004 a 2008 klesl prodej novin v Evropě o necelá 3 %. Tento pokles se však netýká všech zemí ani všech titulů plošně. Například nejčtenější evropský deník Bild zaznamenává rok od roku vyšší prodaný náklad.

Zásah novin je stále početný

I přes tento negativní, byť nijak dramatický vývoj, noviny zůstávají celosvětově médiem s obrovským zásahem. Kvůli rozdílným kulturním tradicím, vývoji, ale i geopolitickým podmínkám je však čtení novin v různých zemích různé. Noviny zůstávají masovým médiem, které denně zasahuje více než třetinu světové populace. Ve Skandinávii, Rakousku a Německu je zásah přes 70 % a to bereme stále v úvahu jen placené noviny. Noviny čte denně 1,9 miliardy lidí, to je 34 % dospělé populace světa. Zásah internetu naproti tomu je 24 %. Denně tedy noviny zasáhnou o 41 % více dospělých než celá světová internetová síť.

S výjimkou USA zaznamenávala novinová inzerce mezi lety 2004 až 2008 růst. Ve střední a východní Evropě to bylo za toto období 44,4 %. Krize v posledním roce způsobila v našem regionu inzertní pokles 18,7 %.

Růst se předpovídá i nadále

Situace v tisku se nevyvíjela zdaleka tak apokalypticky, jak to mnozí tvrdí. To však neznamená, že si nemáme všímat nástupu rozvoje internetu a jeho rostoucího podílu na inzertních rozpočtech. Graf ukazuje dosavadní vývoj a předpověď na další roky. Demagogové ukazují z tohoto grafu pouze ty dvě křivky, které se protnou někdy v roce 2013, a dokazují tak neodvratný konec novin. Ve skutečnosti odborníci prognózují i novinám růst inzertního obratu, ale jak z grafu plyne, nepředpokládají, že by se celkový objem v dohledné době dostal na předkrizová čísla.

Reklama na internetu není spásou

Jak tato čísla interpretovat pro novinové vydavatele? Znamená to, že se jim pokles inzerce v tisku vrátí v příjmech z inzerce internetové? Bohužel, ukazuje se, že takový vývoj se nikde ve světě neodehrává. Předpoklady z období před deseti a více lety, kdy se datují počátky rozvoje webových stránek vydavatelů, se neplní a vydavatelé si pomalu, ale jistě uvědomují, že výnosy z internetové inzerce jim pokles tiskové inzerce nikdy nevyrovnají. Tento model nefunguje a pravděpodobně ani fungovat nebude. Na světovém novinovém kongresu v Indii před dvěma týdny poprvé natvrdo zaznělo: Pokles tiskové inzerce nebude vyrovnán inzercí na internetu! Uzavřela se více než deset let trvající éra výzev k investicím do rozvoje internetu jako média budoucnosti. Poradci a konzultanti, kteří se léta představovali jako věrozvěstové lepších internetových zítřků se tváří jako by se jich nijak netýkaly ty miliony, které ti, co jim uvěřili, nenávratně ztratili ve svých internetových projektech. Vítězi jsou ti, kteří nikdy nepropadli iluzi jiné než standardní ekonomiky a neinvestovali více, než viděli, že se může vrátit.

S čím se nepočítalo?

Vydavatelé věřili, že když budou na internetu vytvářet kvalitní a zdarma přístupný obsah, kterým získají vysokou návštěvnost, přinese jim to automaticky i inzertní příjmy. Jenže se stalo něco jiného. Z obsahu začaly profitovat internetové vyhledávače. Z dnešního celosvětového inzertního obratu na internetu, který se odhaduje na téměř 60 miliard dolarů, získává Google a Yahoo dohromady 75 %! Ve vyspělých zemích už vydavatelé delší dobu vedou s Googlem bitvu o využívání svých obsahů. Rupert Murdoch před několika týdny prohlásil, že zakáže Googlu, aby články jeho novin indexoval a nabízel jako výsledek výběru. Google jako vstřícné gesto nabídl, že umožní, aby články byly zpoplatněny. Ať už tento spor dopadne jakkoliv, je zřejmé, že nadešel čas přehodnotit to, co bylo deset let považováno za samozřejmé, totiž že obsah je na internetu zdarma.

Jsme svědky pozoruhodné situace. Na jedné straně vydavatelé, kteří platí obrovské prostředky na tvorbu kvalitního obsahu, na druhé straně vyhledávače a agregátoři, kteří tento obsah nabízejí a na jeho tvorbu nevynakládají ani cent. Noviny jako médium staré několik set let znaly celou dobu jediný model. Prodej novin a prodej inzerce tvořily výnosy, které byly dostatečné na pokrytí nákladů na vznik obsahu, vytištění a distribuci novin i na tvorbu zisku. Tento model již neplatí a vydavatelé musí nalézt nový model platný pro současnou dobu.

Podle předpovědí PricewaterhouseCoopers i ZenithOptimedia nepřesáhne podíl internetové, resp. digitální inzerce ve vydavatelstvích 10 % jejich inzertních příjmů. To je ostatně číslo, které víceméně ve většině vydavatelství platí již dnes a nelze tedy očekávat jeho zvyšování.

Hledání nového modelu

Vydavatelé se zatím neshodují na žádném zásadním novém modelu pro financování novin. Zpoplatnění obsahů webů však vyvstává jako čím dál zřetelnější nutnost. Rupert Murdoch to vyslovil zcela kategoricky: Pokud nedojde k zpoplatnění obsahů, noviny jako byznys skončí. Mezi českými vydavateli se o této věci zatím debatuje celkem vlažně, ale čísla z trhu ukazují jasně, že současný model udržet nelze.

Na světovém novinovém kongresu v Hyderabádu bylo téma hledání nového modelu pro noviny ústředním tématem a placení za webový obsah nejčastěji diskutovanou možností. Generální ředitel společnosti Dow Jones, vydavatele Wall Street Journal, Les Hinton označil bezplatný obsah za "příliš drahý". "Je pravda, že Google je v centru krize, s níž je teď žurnalismus konfrontován. Avšak hlavní a méně příjemnou pravdou je, že naše odvětví je samo hlavním architektem svých největších stávajících potíží. Vždyť povolujeme našim novinářům, kteří nás stojí miliardy dolarů každý rok, aby unikali na internet. Vzdáváme se našich těžce zaplacených práv ve prospěch vyhledávačů a agregátorů, těchto nepochybných zlodějů digitálního věku. Nesmíme se stydět říci, že noviny jsou byznysem a navíc těžším byznysem, než kdykoliv v minulosti," řekl.

Hinton vystoupil se zásadním odsouzením těch, kteří před časem propagovali tzv. novou ekonomiku, demokratizaci žurnalismu, propojený svět: "Jak se mohlo stát, že internet sliboval tak mnoho a přinesl tak málo? Měl to být nový úsvit, nová epocha, nová ekonomika, nová pravidla nové doby. Kvůli nim jsou nyní noviny méně ziskové. Zprávy stojí peníze, kvalita stojí peníze, bezplatní nasadili cenu příliš nízko. Bezplatné není udržitelné. Bezplatné je příliš drahé."

Zpoplatnění je nevyhnutelné

Když vydavatelé před desetiletím vstupovali na internet, předpokládali, že vysoká návštěvnost jejich webů, které by nedosáhli, kdyby weby byly placené, přinese inzerci. Čas prokázal, že se to nestalo a naopak, že z bezplatného obsahu profitují jiní a stahují na sebe reklamní peníze. Nadešel čas přehodnotit strategii a obsah zpoplatnit. Zdá se, že není jiná cesta. A to i přesto, že na internetu nepochybně zůstane i bezplatný obsah. Stejně jako existují placené i bezplatné televizní kanály. Vydavatelé musí vytvářet kvalitní obsah, který čtenáři budou ochotni platit. Je třeba začít, dokud je čas. Opačná cesta je totiž zřejmá. Bez příjmů z placeného obsahu nebudou zdroje na tvorbu kvality, ta se bude snižovat až pak už opravdu nebude za co platit. Zatím v novinových vydavatelstvích kvalitní obsah vzniká. Je třeba, aby příjmy z jeho čtení šly těm, kteří jeho tvorbu financují.

Michal Klíma

viceprezident Světové asociace novin a novinových vydavatelů (WAN-IFRA)

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.