K zavedeným kanálům České televize, Novy a Primy se nejprve v roce 2006 přidaly ČT4- Sport a ČT24, v dubnu 2008 Nova Cinema a v červnu 2009 se čísel o sledovanosti dočkaly TV Barrandov a Prima Cool. Nejnovějším (od 1. října 2009) přírůstkem je skupina 13 stanic zastupovaných společností AT Media (Spektrum, Minimax, Sport1, TV Paprika, AXN, Film+, Disney Channel, Hallmark, TV Deko, ZoneRomantica, MGM, Public TV a CS Film). Zařazením do TV metrového průzkumu získává televizní stanice nejen zpětnou vazbu o svých divácích a jejich struktuře, ale zejména může nabídnout mediálním agenturám, případně přímo klientům, konkrétní "tvrdá" čísla o sledovanosti jednotlivých časových úseků, umožňující efektivně zacílit reklamní kampaň. Zpravodajská televize Z1, nezařazená do TV metrového výzkumu, tak není pro zadavatele i kvůli absenci dat čitelná, a možná se stane i pro svůj neatraktivní obsah první padlou digitální vlaštovkou. Televizní stanice musejí pochopitelně za svou účast v průzkumu platit (v závislosti na pokrytí) a zároveň dodávat programové informace.
Přesnější zásah specifických cílových skupin, nižší cena a flexibilita při zavádění nových reklamních formátů jsou hlavními trumfy malých televizních stanic. Zadavatelům pro televizi zejména z netradičních segmentů se tak snižují bariéry vstupu na televizní inzertní trh. Dostupnost informací o sledovanosti a struktuře audience je však nutnou podmínkou pro vstup seriózních inzerentů. Pouze na malých televizních stanicích však ani nelze postavit masově orientovanou kampaň a pro velké inzerenty tak slouží jen jako vítaný doplněk, umožňující oslovit jiným způsobem nezasažitelnou část české populace.
Sledovanost ještě poroste
Sledovanost digitální stanice Nova Cinema, obchodně i marketingově podporované mateřskou Novou, se pohybuje kolem 2,5 % share. TV Barrandov, která rychle odvrhla svou proklamovanou cílovou skupinu "aktivních třicátníků" ve prospěch poněkud starších diváků, v současné době atakuje tříprocentní hodnotu share. Poslední z nových (monitorovaných) stanic Prima Cool zasahuje přesně svou definovanou skupinu mladých mužů, podíl na sledovanosti kolem 1 % však není příliš oslnivý. Z programových, technických i obchodních důvodů je pro Novu Cinemu i Primu Cool (proti Barrandovu) výhodná spolupráce s mateřským programem. Se zvyšující se penetrací digitálního signálu by se měla sledovanost všech nových stanic logicky zvyšovat.
Satelitní a kabelové kanály v zastoupení společnosti AT Media zjevně neaspirují na to konkurovat terestriálně vysílaným digitálním stanicím. Svým potenciálním klientům nabízejí namísto širokého zásahu populace zacílení na specifické segmenty, definované nejen sociodemograficky (Disney Channel), ale také podle vysílaného obsahu, viz např. TV Paprika (vaření) nebo TV Deko (dům, hobby). Flexibilita při nasazování nových reklamních formátů, otevřenost k integrování značek do vysílání a individuální přístup ke klientovi jsou dalšími rysy malých, dravých televizních kanálů.
Podíl na sledovanosti všech třinácti stanic AT Media dohromady činil v týdnu od 12. do 19. 10. 2009 přesně 3 %. Největší částí přispěl Disney Channel, jehož share ve věkové skupině 4-14 let dokonce přesahuje 13 %. Tato stanice nyní hodlá rozšířit svou cílovou skupinu i o starší rodinné příslušníky. Diváci kabelových a satelitních stanic obecně patří mezi mladší, vzdělanější a majetnější, s vyhraněnějším zájmem o obsah programu, tj. atraktivnější pro komerční komunikaci.
Další skupinou malých televizních kanálů jsou programy, které jsou financovány z jiných zdrojů než z reklamy, zejména z předplatného (např. HBO, Nova Sport) nebo přímo diváky a sponzory (TV Noe). Informace o sledovanosti z TV metrů proto pro ně nejsou prioritní a získávají je z jiných zdrojů (předplatitelský kmen, výběrová šetření).
Jiří Škoda pracuje v Omnicom Media Group, jako výzkumník pro agenturu PHD.
