Vodafone v uplynulých dnech ukončil mediální review.
Co vlastně bylo jeho cílem?
Jednalo se o globální review, které bylo vypsáno s cílem zjistit, zda by v této době nebylo lepší zkonsolidovat rozpočty v jednotlivých zemích pod jednu globální agenturu. Výsledné rozhodnutí bylo pro nás jednoznačnou zprávou, že partnerství, které s OMD máme, je dobré.
Vzhledem k tomu, že review probíhalo globálně, jaké jsou vaše možnosti ovlivnit výsledek?
Šance ovlivňovat výsledek máme velké. Roli hraje každý jednotlivý trh. Výsledek review nebyl rovnou dán tak, že by měla být za každou cenu vybrána jen jedna agentura.
Vodafone je jedním z mála klientů, který má svůj tým na média. Jak jsou rozděleny kompetence mezi vás a mediální agenturu?
Vybrali jsme si mediální agenturu k tomu, aby pro nás zajišťovala kompletní servis včetně vyjednávání. Neznamená to ale, že bychom se vyjednávání neúčastnili. Většinou jsme přítomni jednání u významných dodavatelů, na druhou stranu agentura má od nás plnou autonomii k vyjednávání. Pro nás je ale také velmi důležité, aby všechny naše agentury – kreativní, BTL, ATL, on-line a další – mezi sebou spolupracovaly. Klíčové je, že dohromady tvoří jeden celek.
Máte speciální požadavky na agenturu v době recese?
Neřekl bych, že by se naše požadavky ekonomickou recesí významně změnily. Směřujeme je tak, jak se mění trh. Pro nás je nejdůležitější proaktivita agentury, tzn. pokud dojde ke změně na trhu, tak očekáváme od agentury, že ji bude reflektovat a bude nám dávat takové nabídky, které tomu odpovídají. Jestliže letos došlo k cenovým změnám, protože prostor nebyl prodaný, náš požadavek byl, abychom upravovali podmínky v průběhu roku.
Byla cenová kritéria z pohledu zadavatele primárním faktorem, který ovlivňoval vývoj na trhu v uplynulém půl roce?
Cena určitou roli hrála, na druhou stranu to ale neznamenalo to, že by zadavatelé dali v sázku vše jen kvůli ceně. Všichni většinou postupovali z hlediska dlouhodobější komunikační strategie a cenu, která je vždy součástí, brali tak, jak v tu chvíli byla nastavená.
Což pro vás bylo příjemné.
Samozřejmě je pro nás výhoda, pokud ceny nerostou. Letos sice došlo proti loňsku k poklesu, ale troufám si říci, že dopad naší komunikace je obdobný, a to i s nižším rozpočtem. K tomu přispěla ekonomická recese a podmínky na trhu.
Přinesla tedy recese z vašeho pohledu něco pozitivního?
Umožnila to, že dnes vzniká konkurence nejen mezi jednotlivými nosiči v rámci mediatypu, ale i mezi jednotlivými mediatypy. Ve výhodě budou dodavatelé, kteří budou schopni nabídnout jednotný balík fungující napříč různými mediatypy. Je k tomu ale samozřejmě nezbytné, aby znali potřeby klientů. V tom vidím velkou výhodu pro všechny zadavatele, protože dodavatelé už nebudou nabízet pouze prostor, ale budou muset hledat i to, co zadavatelům přinese. To vidím jako plus ekonomické recese.
Určitě bude zajímavé, jak si stanovíte mediální investice a jejich rozložení pro příští rok.
Pro rok 2010 neočekáváme nějaké navýšení celkového komunikačního rozpočtu. Samozřejmě ale může dojít k dílčím přesunům mezi jednotlivými oblastmi naší komunikace. Od rebrandingu v roce 2006 optimalizujeme rozpočet, více měříme efektivitu a analyzujeme kampaně. Hledáme různé cesty, pouštíme se častěji do testů, jsme odvážnější. V tomto směru bude tento trend pokračovat.
V posledních letech jste se hodně zaměřili na on-line. Budete v tom pokračovat i na úkor snižování tiskových výdajů?
Předpokládám, že v on-line zůstaneme významným zadavatelem. Rozložení investic do on-line a printu je dáno užíváním médií. Je pravda, že penetrace internetu už neroste tak rychle, na druhou stranu se zvyšuje z hlediska doby strávené. Menší nevýhodou tisku proti internetu je to, že print nelze tak jednoznačně a přesně měřit.
Jak vidíte vývoj v roce 2010?
Jsem spíš optimista, na druhou stranu můj optimismus neznamená, že by mělo dojít k nějakému razantnímu nárůstu. Klienti budou opatrní a budou dobře vážit, kam peníze investují.
Jan Ksandr, media manager, Vodafone
V oboru pracuje 15 let. V minulosti působil v mediální agentuře OMD na několika pozicích. Pracoval zde např. pro klienty Walmark, Peugeot či Groupe SEB. Pracoval také na pozici media director ve společnosti Danone/Opavia. Do Vodafonu přišel v březnu 2008. Před příchodem měl na starosti accountský tým pro Vodafone v OMD.
