Nakolik se mění věková skladba posluchačů rádií?

24. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Na přelomu let 2005-2006 se radiový trh vyznačoval poměrně vyrovnanou pozicí tří největších soukromých rádií. Rádio Impuls, Evropa 2 a Frekvence 1 měly v prvním roce Radioprojektu stabilní posluchačskou přízeň zhruba 900 tisíc posluchačů (poslech včera za každé z těchto rádií). Zhruba o 150 tisíc posluchačů méně měla nejúspěšnější veřejnoprávní stanice ČRo1 Radiožurnál. Na přelomu let 2006-2007 se však začala projevovat sílící dominance Rádia Impuls, které zaznamenalo trvalý nárůst posluchačů. Ten se zastavil až na rekordní hranici 1 150 000 posluchačů včera. Díky souběžnému poklesu počtu posluchačů Evropy 2 a Frekvence 1 až na zhruba 800 tisíc posluchačů denně se nůžky mezi lídrem trhu a jeho pronásledovateli výrazně rozevřely.


V průběhu posledních tří let také došlo k posunům mezi rádiovými zastupitelstvími. Zatímco startovní pozice v novém Radioprojektu byla pro RRM a MMS co do počtu posluchačů vyrovnaná, od 2. poloviny loňského roku MMS posilovala a RRM naopak ztrácela. Posílení MMS však souviselo spíše než se změnami poslechovosti regionálních stanic s ofenzivní obchodní aktivitou zastupitelství (zvýšení počtu zastupovaných rádií). V případě RRM došlo ke skutečnému úbytku posluchačů, a to kvůli poklesům Frekvence 1 a Evropy 2.

Nižší poslechovost obecně

Ve sledovaném období existence Radioprojektu došlo i k celkovým změnám poslechovosti rádií, konkrétně ke snížení poslechu rádia jako takového. Na přelomu let 2005/2006 poslouchalo rádio 5 772 000 posluchačů starších 12 let („poslechovost včera“), což představuje 65,5 % sledované populace. V polovině letošního roku to bylo 5 499 000 posluchačů, což je pokles na 62,3 %. Snížení míry poslechu rádií lze vysvětlovat různě, jisté však je, že nedošlo k odlivu posluchačů k nejsilnějšímu médiu – televizi (televize rovněž diváky ztrácely).



Rádiím ubylo nejmladších posluchačů

Celkový pokles poslechovosti se významně projevil i na věkové struktuře posluchačů. Posluchači, kteří od rádia „odešli“, byli především z mladších věkových skupin. Od začátku Radioprojektu (přelom 2005-2006) se snížil podíl „denních“ posluchačů rádií ve věkové skupině 12-19 let z 66 % na 57 % a u věkové kohorty 20-29 let z 63 % na 60 %. Větší pokles nastal ještě u věkové skupiny 30-39 let, a to z 69 % na 63 %. Naopak starší posluchači (s výjimkou těch nejstarších: 70-79 let) zachovali rádiím ve sledovaném období svoji přízeň (viz graf 1).


Z konkrétních rádií tento pokles postihl zejména rádia primárně zaměřená právě na nejmladší posluchače – především Evropu 2.

Evropa 2 jedničkou u nejmladších

Již dlouhodobě funguje na rozhlasovém trhu dělení na komerční hudební rádia, která se soustřeďují na mladé až nejmladší posluchače, a veřejnoprávní stanice Českého rozhlasu, které naopak oslovují populaci v důchodovém věku. Na tom se v průběhu uplynulých tří let nic zásadního nezměnilo. Co se ovšem změnilo, je úspěšnost, se kterou tato rádia jednotlivé věkové skupiny oslovují.


Dlouhodobou „jedničkou“ v zacílení své hudební produkce na nejmladší posluchače je bezesporu Evropa 2. Zhruba tři pětiny jejích posluchačů jsou stabilně mladší 30 let. Přepočteno na celkový podíl na posluchačích rádií poslouchá Evropu 2 26 % ze všech lidí, kterým je dnes mezi 12-19 lety, a 17 % osob z věkové skupiny 20-29 let (poslech včera). Právě v těchto věkových skupinách Evropa 2 ztratila v období 2005-2008 skoro 30 tisíc posluchačů. Její pozici lídra mladých posluchačů to však neohrozilo.


Se značným odstupem jsou dalšími nejvíce poslouchanými rádii mezi nejmladšími lidmi (12-19 let) Impuls (8 %), síť Hitrádií (7 %) a také Fajn rádií (6 %); u věkové skupiny 20-29 let pak Rádio Impuls (12 %). U obou rádií ve sledovaném období zůstal počet nejmladších posluchačů téměř beze změny.

Přetahovaná o posluchače ve středním věku

Soudě podle počtu posluchačů, je ideálním rádiem pro lidi mladšího i staršího středního věku (30-59 let) Rádio Impuls (posluchači v tomto věku představují 2/3 posluchačské obce Impulsu). Jeho pozice lídra u této nejpočetnější části populace se však prosazovala postupně. Na přelomu let 2005-2006 byl už Impuls sice nejposlouchanější stanicí u lidí od 30-49 let, ne však mezi lidmi staršího středního věku (50-59 let). V této věkové kohortě dominovala Frekvence 1. Ta však v průběhu následujících dvou let přišla o 50 tisíc posluchačů tohoto věku, zatímco Rádiu Impuls právě tolik posluchačů přibylo. Také výrazně posílilo jeho postavení i u věkových skupin 30-39 (z 15 na 18 %) a 40-49 let (z 15 na 19 %). Frekvence 1 se stala druhou nejvyhledávanější stanicí osob středního věku, ČRo 1 Radiožurnál byl pak třetí v pořadí.

ČRo vládne seniorským posluchačům

Početně stabilní posluchačskou obec rádií najdeme mezi lidmi v penzijním věku (60 +). Ti jsou tradičně doménou veřejnoprávního rozhlasu, co do kvantity pak stanic ČRo 2 Praha a ČRo 1 Radiožurnál (na posluchačské obci ČRo 2 Praha mají tito posluchači podíl 3/5 a Radiožurnálu to je 1/3). Druhý program Českého rozhlasu je vůbec nejposlouchanějším rádiem mezi nejstarší populací ve věku 70-79 let (18 % z nich jej poslouchá), Radiožurnál pak mezi lidmi ve věku 60-69 let (13 %). Druhým nejposlouchanějším rádiem u zmíněných skupin jsou znovu obě stanice v prohozeném pořadí. Ani těmto dvěma stanicím se nevyhnul odliv části posluchačů z nejstarších věkových skupin, avšak nebyl příliš dramatický. ČRo 2 Praha poklesla poslechovost „včera“ ve věkové skupině 70-79 let z 19 % na 17 % a mezi lidmi ve věku 60-69 let z 13 % na 11 %. ČRo 1 Radiožurnál zaznamenal úbytek poslechovosti ve věkové skupině 60-69 let z 15 % na 13 % a u nejstarší věkové skupiny 70-79 let z 15 na 14 %.

Rádia pro mladé versus rádia pro „seniory“

Pokud se podíváme na rádia druhým pohledem, nikoliv podle počtu posluchačů (či dosaženým podílem ve věkových skupinách populace), ale podle vnitřní skladby svých posluchačů, můžeme definovat typické reprezentanty „mladých“, „širokopásmových“ a „seniorských“ rádií.


Vůbec nejvyšší podíl mladých posluchačů do 29 let v rámci své posluchačské obce nevykazuje Evropa 2, ale rádio SPIN (84 %). Mezi typicky „mladá“ rádia patří dále Rádio Fajn (70 %), Fajn Hity (65 %), Kiss Publikum a Kiss Jižní Čechy (64 %) a teprve pak Evropa 2 (s 62 % posluchačů mladších 30 let).


Na středněvěkové posluchače (30-59 let) se kromě Impulsu zaměřují především rádia sítě Blaník a Hitrádií (FM Plus, Magic, Vysočina). Nejvyšší zastoupení mezi posluchači konkrétního rádia má tato skupina u Rádia Petrov (73 %), dále následují: Blaník (69 %), Rádia Čas a O.K. (po 68 %), Rádio Impuls (67 %) a Hitrádia FM Plus a Magic (po 65 %). Frekvence 1 má podíl této dominantní skupiny mezi posluchači 60 %.


Seniorská rádia jsou téměř výhradně stanice Českého rozhlasu (ne Vltava a Radiožurnál). Nejvýrazněji ČRo Ostrava, kterou tvoří ze 68 % posluchači ve věku 60+. Přes 60% podíl nejstarších posluchačů se pak dostávají všechna regionální studia Českého rozhlasu s výjimkou Reginy. Již zmiňovaný druhý program ČRo 2 Praha má podíl této skupiny mezi svými posluchači 61 %.


Z pohledu časového je věkové zacílení rádií i věková skladba jejich posluchačů velmi stabilní. O žádném z výše uvedených typických rádií nelze říci, že by se dominance konkrétní věkové skupiny mezi jejich posluchači v průběhu existence Radioprojektu výrazně změnila.


Na závěr se nabízí otázka, které rádio tedy svými posluchači nejvěrněji kopíruje věkové rozložení skutečné populace? Zdá se, že nejblíže „ideálu“ je Frekvence 1, která poměrně vyváženě oslovuje všechny věkové skupiny posluchačů. ě


Pavel Šimoník je ředitelem klientských služeb STEM/MARK a koordinátorem výzkumu Radioprojekt.


p34_nakolik.jpg


Celkový pokles poslechovosti rádií se projevil i na věkové struktuře posluchačů. Posluchači, kteří od rádia „odešli“, byli především z mladších věkových skupin.


p34_nakolik1.jpg


p34_nakolik2.jpg

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.