Mediální chování zadavateli opomíjené generace 50+

24. 11. 2008 00:11

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Čeští senioři to pociťují v běžném životě, všimne si toho pozorný televizní divák, uvědomují si to zadavatelé reklamy i agentury: na lidi starší než padesát let se u nás pozornost marketérů a mediální komunikace upíná jen velmi ojediněle.


Současná generace 50+ stojí v Česku na okraji zájmu marketingové komunikace. Důvod? Domnělá nízká kupní síla, předpokládaný nezájem o jakoukoli progresivnější produkci, pasivní, zažité a neměnné vzorce spotřebního chování. Skupinu lidí starších padesáti let ovšem nelze za žádných okolností vnímat pouze takto černobíle. V případě padesátníků hovoříme v České republice o více než jedné třetině populace, tedy skupině čítající přes 3,7 milionu obyvatel. Důvodem „nekomunikování“ se starší generací je často jen prostá neznalost tohoto segmentu. Typologie generací našich rodičů a prarodičů není vůbec jednolitá, ale naštěstí pro výrobce i poskytovatele služeb naopak velmi pestrá a její poznání může v ledasčem překvapit.


Padesátníci nejsou „marťani“

Nápad zmapovat cílovou skupinu 50+ vznikl v mediální agentuře OMD Czech v loňském roce. Do názvu projektu – U.F.O.(Understanding Fifties and over) – jsme promítli jak faktickou neprobádanost pro marketingový svět, tak cíl výzkumu, jímž bylo lepší pochopení generace padesátiletých a starších.


Pojali jsme toto zadání velmi komplexně a zaměřili se nejen na mediální chování lidí 50+, ale také na jejich spotřební chování v řadě kategorií, životní styl, trávení volného času, na plány do budoucnosti, vnímání věku a stárnutí apod. Ve spolupráci s výzkumnou agenturou Opinion Window jsme zrealizovali rozsáhlý výzkum kombinující kvantitativní i kvalitativní výzkumnou metodiku, jenž zahrnoval více než 2 tisíce osobních kvantitativních rozhovorů, 28 miniskupinových diskusí, respondenti na zadaná témata fotografovali a sepisovali krátké texty, tři dny pro nás vedli časový snímek svých aktivit atd. Nasbírali jsme tak velké množství dat, která nám umožňují starším spotřebitelům lépe porozumět.



Televizní generace

Starší populace zažila v mediální oblasti během svého života hned několik revolucí. Ti nejstarší dospívali v době, kdy rozhlas a film směřovaly k vrcholu svého vlivu a mezi médii jednoznačně dominoval tisk. Generace 60. let vyrostla v tradici psaného slova, odvozovala svoje hrdiny a vzory životních rolí z filmu, zažila nástup televize a byla svědkem několika dramatických změn ve společenské úloze a pojetí médií. Větší část svého života se museli starší spotřebitelé vyrovnávat s absolutní podřízeností médií politické moci a potřebám propagandy. Ve zralém věku konečně vstoupili do etapy rozvoje IT technologií. Celý komplex těchto mediálních proměn zanechal menší dojem, než by se dalo čekat.


Proti očekávání se starší spotřebitelé definují především jako „televizní“ generace. Televizi sledují téměř všichni a v průběhu „typického“ dne jí věnují největší pozornost. V průměru tráví věková skupina 50+ před televizí 3 až 4 hodiny a další hodinu běží v jejich domácnostech televize jako „kulisa“. Mnohem kratší časové úseky jsou věnované dalším médiím – téměř hodina u rozhlasu, u denního tisku 17 minut a u časopisů 10 minut denně.


Televize je pro starší populaci bez rozdílu věku zdrojem informací i zábavy. Více než polovina věkové skupiny 50+ si stěží umí život bez televize představit. Dokonce i menšina, která uvádí, že ji televize „pouze okrádá o čas“, v kvalitativních exploracích přiznává, že před televizí se prostě nedá utéct. Pro tři čtvrtiny seniorů nad 80 let televize dokonce nahrazuje většinu sociálních kontaktů.


Nejoblíbenějšími pořady více než poloviny starší populace jsou zejména zpravodajské relace a české filmy. Preference mužů a žen se ovšem liší. Mezi ženami se největší oblibě těší české filmy, resp. seriály, muži naopak preferují zpravodajství, české filmy a sport.



Noviny jako pravidelný rituál

Navzdory dominantnímu postavení televize si noviny udržely významnou roli v životě starší populace, třebaže jen jako doplňující a komplexnější, „rozšiřující“ médium. Tři čtvrtiny věkové skupiny nad 50 let čtou noviny „alespoň občas“ a čtyři z deseti dokonce „pravidelně“. Pro mužskou část starší populace je čtení novin zavedeným zvykem a pravidelným denním rituálem.


Starší spotřebitelé nejsou svými životními zkušenostmi, mediální výchovou ani zájmy „očkováni“ proti bulváru a necelá třetina z nich (častěji ženy) konzumuje tento typ novin s očividným zaujetím a gustem. Více než polovina však dává přednost „seriózním“ titulům denního tisku. Starší čtenáři mají také poměrně vstřícný vztah k volně distribuovaným deníkům.


Témata, která zajímají muže, nezajímají ženy a naopak. Společným zájmem jsou ovšem informace z regionu a okolí bydliště. I starší generace očekává, že bude v budoucnu častěji využívat zpravodajství na internetu.


Poměrně důležitou roli při výběru titulů hrají suplementy – ovlivňují rozhodnutí zejména těch, kteří čtou denní tisk spíše méně a mnohdy si během týdne kupují pouze ta vydání, která obsahují přílohu. Největší podíl má v populaci 50+ TV magazín.



Časopisy doménou žen

Důležitost časopisů zaostává za novinami. Časopisy jsou v mnohem větší míře doménou žen než mužů, věk nehraje výraznější roli. Z toho plyne, že nejčtenější kategorií časopisů jsou tituly věnované společnosti a životnímu stylu a pak typické ženské tituly. Poněkud paradoxně však muži v populaci 50+ čtou ve větší míře časopisy pro ženy než časopisy pro muže. Lze to vysvětlit tím, že si muži většinou časopisy nekupují a spíše čtou tituly, které nakupují jejich partnerky. Časopisy kupuje pouze šest z deseti čtenářů. Třetina dostává časopisy z různých zdrojů zdarma.

Kladný vztah k rozhlasu

Rozhlas je médiem, které v minulosti v mnohém ovlivňovalo současnou generaci 50+ a trochu si svůj vliv podrželo dodnes. Alespoň občas poslouchají rozhlas více než čtyři pětiny starší populace. Během dne věnují starší posluchači rozhlasu v průměru hodinu. Čas strávený u rádia se však podstatně liší – u častých posluchačů je to až 5 hodin denně.


Rádio působí zhruba stejně na muže i ženy a frekvence jeho poslechu v zásadě není závislá na věku posluchačů. Existují však rozdíly v motivaci poslechu. Zatímco pro muže je to primárně informační kanál, ženy rádio poslouchají zejména kvůli hudbě a zábavě. S rostoucím věkem se zvyšuje význam rozhlasu jako informačního zdroje na úkor poslechu hudby.



On-line surfování, nákupy

Připojení k internetu má přibližně čtvrtina starší populace. Je zde jasná souvislost s věkem, sociálním postavením a zkušenostmi s IT technologiemi ze zaměstnání. Skupina, která byla nucena zvládnout alespoň základy užívání počítače v zaměstnání a mohla se v praxi přesvědčit o výhodách IT technologií, je internetu daleko otevřenější. Postoje k internetu jsou také ovlivněny působením dětí a vnuků.


Většina starších uživatelů využívá internet především pro vyhledávání informací a pro čtení e-mailu. Více než polovina starší populace s přístupem na síť zde však alespoň příležitostně nakupuje a stejný podíl využívá služeb on-line bankovnictví.


Starší uživatelé tráví na internetu poměrně hodně času – častí uživatelé uvádí dokonce 4,5 hodiny denně – a celá starší generace vybavená připojením tráví na síti o něco málo více času než čtením časopisů (10-13 minut denně).


Na rozdíl od nejmladší generace, starší spotřebitelé nevnímají internet a počítač jako prostředek zábavy a patrně se jim ani jako forma zábavy nedá prodat. Mnohem větší šance jsou v demonstraci praktického využití.



Střet generací

Marketingový trh dobře nezná spotřebitele nad padesát let. Je totiž často reprezentovaný pracovníky o jednu až dvě generace mladší. Přece jenom je snazší promlouvat k vrstevníkům, jejichž přání a plány znám… To je často důvodem, proč marketéři neriskují a radši se této cílové skupině vyhýbají. Nezačne být ale brzy riskantní právě tento postoj? Česká populace stárne. Nyní je ve věku nad padesát třetina a za třicet let to bude neuvěřitelná polovina české populace (zdroj: ČSÚ – Projekce obyvatelstva). Starší spotřebitelé skýtají neoddiskutovatelný potenciál. Mají ovšem také své specifické rysy. Vyberu-li jeden ze závěrů projektu U.F.O. – jsou to „mistři světa v životním realismu“, s čímž musí umět marketing pracovat. Je to cílová skupina, která pomalu získává oprávněnou pozornost a je jen otázkou času, kdy se v naší marketingové praxi stane z okrajové až zapomenuté cílové skupiny 50+ skupina rovnocenná těm tolik „trendy“ mladým segmentům. ě


Libuše Tvrzníková je specialistkou výzkumu Omnicom Media Group.


Výzkum nemusí být nuda


p36_medialni.jpgProbírat se výsledky výzkumných projektů bývá pro většinu lidí noční můrou. Málokdo se vyžívá v čtení tabulek, grafů či dlouhých vět obsahujících spoustu čísel a odborných slovních spojení. Pro výzkum je to škoda, jelikož mnoho projektů přináší zajímavé poznatky, ale málokdo si je ve změti výstupů najde a porozumí jim. U projektu U.F.O. se agentura OMD pokusila o změnu v přístupu při prezentaci výsledků: uspořádala profesionální divadelní představení obsahově postavené na závěrech výzkumu, které vyšly i knižně. V knize byla hlavní zjištění projektu doplněna velkým množstvím „živých citací“ a zpestřena autentickými fotografiemi cílové skupiny. Kniha „U.F.O. – přehlížená generace 50+“ byla pokřtěna na konci divadelního představení (premiéra a derniéra zároveň) v září 2008 v divadle Archa. Samotné divadelní hry – představení sedmi segmentů obecné typologie populace 50+ v ČR – se ujal herec Tomáš Hanák. Nabídl hostům svižné dílko ve vlastní režii. Jeho scénář čerpal z textu knihy U.F.O. a z části i z konkrétních výroků účastníků kvalitativních částí projektu.


p36_medialni2.jpg


Výsledky výzkumu byly představeny netradičně: v rámci divadelní hry provedl diváky herec Tomáš Hanák sedmi segmenty obecné typologie populace 50+.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.