On-line video přede síť

Na podzim 2005 startuje za velké pompy zpravodajský projekt Aktuálně.cz. Za jeden z jeho benefitů označují zakladatelé důraz na video a multimediální obsah vůbec. Jeden z prvních zadavatelů reklamy, kteří se na Aktuálně propojují s multimediálním obsahem, je značka Sony Bravia – co na tom, že je to jen formou loga na prohlížeči. Zvýšeným výskytem obrázků ve svém servisu reaguje i konkurence z Novinek a iDnes. Na první pohled se zdá, že rychlému postupu směrem k čistě internetové televizi by nemělo stát nic v cestě.

Obraz druhý: hon na mladé

Začátek léta 2007 zastihuje video obsah na českém internetu skutečně v důstojnější pozici. Důsledky pokračující penetrace internetu a zvyšujícího se podílu alespoň základních “pater” širokopásmového připojení začínají být na objemu a kvalitě nabídky patrné. V ukazateli množství videa staženého uživateli se daří např. televizním webům pracujícím s dostupnými archiváliemi. Náklady na vytváření vlastního video obsahu ve skutečně masivním měřítku jsou však dosud velkým soustem i pro největší české hráče.

Celkově je posun k řešením na bázi internetové TV zřejmý, zejména v případech, kdy se vedle redakčního obsahu silně prosazují i materiály dodané uživateli. Zároveň však platí, že obsah není nikterak bohatý, v některých případech spíše plytký. Vyplývá to z logiky věci: nejmasověji zasáhnutelná cílová skupina, která nereflektuje statická programová schémata televizí a alternativu nachází na internetu, se rekrutuje z nejmladších ročníků. Současně je zřejmé, že tito uživatelé jsou zvyklí pracovat a bavit se v globálním prostředí: většina videa stahovaného v ČR tak nemá tuzemské tvůrce. A konečně – dochází ke zvyšování poptávky po video obsahu dodaném samotnými surfery. “Asi čtvrtinu materiálů nám dodávají uživatelé, většina pochází z naší produkce. V podílu zhlédnutí však vlastní tvorba vítězí už jen poměrem 56:44 a dá se předpokládat brzké dosažení bodu zvratu,” konstatoval v minulém týdnu na konferenci Internet Video Forum 2007 (IVF) David Hác, ředitel firmy FunPower, provozující službu N-Joy.cz.

Kam se vrtne reklama?

Jaroslav Cír z Unileveru prezentoval na nedávné konferenci DIGImedia 2007 svou představu nahrazení konvenčního způsobu televizní reklamy přerušující program mo-delem, kdy obsah tvoří sami zadavatelé a komerční sdělení je do něj vhodně implementováno.

Něco podobného dozajista čeká i internet, který zatím ve většině případů redakčního obsahu pracuje s reklamními spoty před spuštěním videa, pokusy pod stříškou “video on demand”, případně se více či méně úspěšně potýká s product placementem. Reklama ale funguje i při jejím umístění přímo před uživatelská videa. “Musí být ovšem kratší, v rozpětí tří až pěti vteřin,” uvedl na IVF Patrik Zandl z internetové televize Stream.cz. Desetivteřinová stopáž je vhodná u klasických a delších pořadů.

“Trh se v tuto chvíli nachází ve stádiu hledání. V úvahu přicházejí i několikasekundové komerční vstupy, nejrůz-nější využití user generated contentu nebo samostatné pořady a obsahové koncepty. V praxi jsme použili kratší stopáže spotů, původní video na YouTube a jiných východoevropských portálech. Prvním hráčem, kterého jsme získali pro video, bylo před lety Sony, následovaly McDonald’s, Vodafone, Wrigley, Unilever,” říká ředitel OMD Digital Tomáš Řehák. Jan Suda z agentury Universal McCann vidí jako nejsmysluplnější využití videa v reklamních formátech a na cílových webech kampaní, např. virálně šířená videa, video spoty před a po obsahu a product placement. Z posledních “video klientů” zmiňuje Microsoft System Center a Pilsner Urquell. “Pravidelným klientem používajícím video streaming je společnost Warner Bros, pro niž je umísťování trailerů do reklamních formátů jasnou volbou,” upozorňuje Suda na tematicky vhodně zaměřený segment klientů.

Ředitel nákupu médií agentury Médea Josef Wagenknecht vidí prostor pro speciálně připravené krátké PR reportáže. Někteří zadavatelé reklamy přitom již skutečně sázejí na nasazování vlastních neoznačených materiálů mezi videa uživatelů. V panelu na IVF věnovanému reklamě spjaté s video obsahem ovšem v tomto směru zazněly výtky vůči kreativcům a jejich rezervám při práci s konkrétním motivem. Nehledě k tomu, že rozdílné představy o připravenosti jed-notlivých aktérů k práci s videem zcela zřejmě existují i na straně médií a agentur (zadavatelů).

Růžové vyhlídky s podmínkami

Šéfové interaktivních divizí v mediálních agenturách, které M&M oslovil, se většinou shodují na tom, že v rámci české internetové reklamy mohou letos multimediální formy obsadit až 10 %. Jedním dechem ale přidávají predikci velké šance na pokračování strmého růstu. “Letos může dokonce dojít až k ataku 15% hranice. Dost s tím ale může zahýbat i video Google AdSence, a pak se podíl bude skutečně velmi těžko odhadovat,” uvažuje nahlas šéf Mediaedge:cia Digital Petr Nešpůrek.

Nejzásadnějším měřítkem bude podle Řeháka cenové srovnání s televizní reklamou. “Odtud totiž přibude internetovým médiím nejvíce nových prostředků, pokud se udrží na konkurenceschopné cenové hladině,” je přesvědčen Tomáš Řehák. Její vyšší úroveň např. ve srovnání s klasickou bannerovou reklamou je přitom podle Wagenknechta odůvodnitelná. “Jde o interaktivní komunikační kanál, kterým můžeme selektivně cílit na konkrétní cílové skupiny,” zmiňuje jeden z benefitů Wagenknecht. O kolik více peněz si tedy zadavatelé připraví? “CPT (cost per thousand – pozn. red.) je v průměru dvakrát až třikrát dražší než klasická bannerová kampaň. Jistou nevýhodou streamovaného videa je, že daná kampaň musí mít zároveň i televizní komunikaci, protože vyrábět spot pouze pro on-line je poněkud nákladné,” částečně odhrnuje kulisy Michal Fejk z agentury Aegis.

VŠICHNI SE UČĺME. Práce s komerčním využitím video obsahu na českém internetu je podle Petra Nešpůrka stále na samém začátku.