Nechcete slabé? Inzerujte na Bontonu, Radiu 1 a Vltavě

Podívejte se do mediaplánu, jestli vám tam nezařadili také Rádio Děčín, Dyje, Hitrádio Crystal, ČRo Ostrava nebo Hitrádio Magic. To by bylo něco špatně. Pět zmíněných stanic spolu s dalšími třiceti patří mezi rádia, jejichž posluchačská základna je více než z poloviny tvořena lidmi ze socioekonomických skupin D a E.

Nejenom věk

Když si kupujete reklamu na Rádiu Děčín, až 72,4 % posluchačů jsou nejslabší socioekonomické kategorie. Průměr takovýchto posluchačů u pěti zmíněných rádií pak dosahuje přes 71 %.

Posluchače, kteří můžou být na obtíž v případě, že zadavatel preferuje vyšší socioekonomické skupiny, mají v podstatě všechna rádia. Jejich podíl kolísá podle formátu stanice, ale také podle koupěschopnosti v regionech.

Manažeři rádií správně pochopili, že první zpřesňující otázka na kvalitu posluchačů ze strany zadavatelů směruje k věkovým skupinám. V tom jsou rádia dostatečně vyprofilovaná, čemuž pomáhá i jasná hudební dramaturgie. Méně už myslí na socioekonomické postavení, které významně vypovídá o finančním zabezpečení v širším smyslu.

Nejlepší jsou z Prahy

Průměrný podíl posluchačů zařazených do klasifikace D+E je u českých rádií podle posledních výstupů z Radio projektu až 51,3 %. Je to o 4,3 % méně než před rokem, tedy za čtvrté čtvrtletí 2005 až první čtvrtletí 2006.

Je však i několik málo stanic, které mají tento parametr podstatně nižší. Zejména je to pražský Bonton, Rádio 1, Český rozhlas 3 – Vltava, RockZone a Český rozhlas 4 – Rádio Wave. Jejich průměrné zastoupení nebonitními skupinami D+E představuje 26,1 %.

Je teoreticky možné, že vysílají stanice s ještě nižším podílem D+E. Radio projekt však u nich tento parametr změřil v úrovni statistické chyby. Když bychom ji ignorovali, nízký podíl D+E posluchačů mají Info Radio, Český rozhlas Leonardo, Expresradio, Rádio Spin a Classic FM. Průměrný podíl D+E vykázaly v úrovni neuvěřitelných 6,1 %.

Celoplošky nadprůměrné

Zmíněné malé stanice jsou však pro velké i střední reklamní zadavatele nezajímavé, nanejvýš doplňkové.

V oblasti komerčních celoplošných stanic je situace s podílem D+E o něco příznivější než u rádia jako celku. Jejich parametry se však velmi přibližují. Rádio Impuls má 47,2 %, Evropa 2 45,2 % a Frekvence 1 45,4 % posluchačů zařazených do socioekonomických skupin D+E. Viditelně lépe je na tom Český rozhlas 1 – Radiožurnál, který má takovýchto posluchačů jen 36,5 %.

U celoplošných stanic se navíc projevuje pozitivní trend snižování podílů posluchačů z nejnižších socioekonomických skupin. Meziročně se průměrně snížil podíl D+E u čtyř nejrelevantnějších stanic o zajímavých 5,5 procenta.

Nepříznivý trend na Agaře či Olympicu

Snížit podíl ne natolik zajímavých skupin mezi posluchačskou obcí se nakonec podařilo v průběhu loňského roku většině stanic, kromě zmíněných celoplošek i padesáti dalších rádií. Rozhodně to není případ rádií Agara, Olympic, ČRo Region Střední Čechy nebo Hitrádia Crystal. Ty posílily v podílu D+E, a to průměrně až o více než 15 procentních bodů.

Přesně opačný trend převládá za poslední rok u rádií Jizera, Prácheň, Eldorádio, Hitrádio FM Labe a rádia Hey! Praha. Těm se podařilo významně snížit podíl posluchačů zařazených do socioekonomické klasifikace D+E, a to průměrně o velmi zajímavých 21,6 %.

“Dobrý” i špatný úbytek

Důvodů pro posilování D+E může být několik. Rozhodující je hudební a programový formát stanic a také chování konkurence. Některým stanicím může vyskočit podíl D+E po celkové ztrátě posluchačů. Např. českobudějovický Gold přišel meziročně o 9 tis. denních posluchačů, hlavně ze socioekonomické skupiny C. Tím se zvýšil podíl D+E. Opačný jev při snížení posluchačů nastal u Hitrádia Vysočina. Meziročně ztratilo 37 tis. posluchačů, ale až 27 tis. z nich bylo ze skupiny D+E. Proto se posluchačský profil vylepšil.