Pracujme lépe s pozorností publika

Přinášíme shrnutí hlavních závěrů poslední vlny studie Sensor, globálního výzkumu realizovaného divizí MediaLab mediální agentury Mediaedge:cia, který mapuje současný stav a budoucí trendy různých marketingových komunikací.

Kvantitativní část výzkumu byla realizována na vzorku 22 255 respondentů z 23 zemí včetně České republiky. Etnografický průzkum proběhl ve Velké Británii. Další kvalitativní poznatky byly získány prostřednictvím on-line metodologie DigiFaces.

Narůstající fragmentace médií způsobuje tříštění vnímavosti zákazníků k reklamnímu sdělení. Zároveň vytváří chování, které definujeme jako převažující částečná pozornost. Částečná pozornost ale není optimálním prostředím pro reklamní komunikaci. Úkolem reklamy je navést zákazníka k plné pozornosti a do ní poté náležitě umístit komerční sdělení značky a produktu. Ideálně zde také navázat se spotřebitelem aktivní dialog a následně ho vhodně udržovat.

Selektivita a pozornost

Navázání aktivního dialogu se zákazníkem se stává vysokou prioritou, protože má schopnost vytvářet hlubší vazby a zvyšovat prodeje. Vysoký počet komunikačních kanálů ale tento úkol ztěžuje. Výzkum nicméně prokázal, že jsou zákazníci připraveni věnovat komerční komunikaci pozornost. Ovšem pouze té, která jim dává smysl a která dokáže vhodně využít příležitostí jednotlivých fází jejich pozornosti.

Lidé často přiznávají, že začnou sledovat v televizi film a po čase se přistihnou, že se jejich pozornost a zájem postupně přesunuly k úplně jiné činnosti. Dochází k tomu proto, že nabídnutý obsah nesplnil jejich původní očekávání. 25 % lidí ve věku 18 až 24 let uvádí, že během sledování televizních pořadů pravidelně používá služeb svého mobilního telefonu a dokonce 20 % z nich je ve stejné době zároveň na internetu. Pokud je naopak obsah nabízený médii přesně selektivní a umožňuje výběr konkrétního tématu, míra zákazníkovy pozornosti a zainteresovanosti výrazně stoupá (úspěch serverů jako YouTube apod.).

Fáze pozornosti

Výzkum Mediaedge:cia identifikuje pět základních fází pozornosti. Marketéři a jejich agentury by měli umět přesněji rozlišovat, v jaké fázi pozornosti se jejich cílové skupiny nacházejí v momentě, kdy se s nimi snaží navázat kontakt. Míru pozornosti bude z velké části určovat obsah (content). Ten nejenom definuje stupeň vnímavosti, ale také naznačí, k jaké formě sdělení je zákazník právě nakloněný a jakými metodami bude k němu doručen. Například pokud se spotřebitel nachází ve fázi plné pozornosti, s největší pravděpodobností ho zaujme pouze sdělení, které je vysoce relevantní (příbuzné) k aktivitě, které se právě věnuje (jiná sdělení bude vnímat jako negativní vyrušení). Pokud tomu tak není, můžeme předpokládat, že bude otevřenější a nakloněný vnímat i více obecná sdělení. Může tak pozitivně uvítat různé formy vyrušení, které ho přivedou k aktivitě, jež pro něj bude nakonec zajímavější než ta, které se doposud věnoval. Lidé se po modelu fází pozornosti (viz schéma) pohybují velice “operativně”, podle konkrétní situace a druhu stimulu. Tato flexibilita je zároveň příležitostí a výzvou pro umístění reklamní komunikace, jež má za cíl převést cílovou skupinu z pravé části spektra (nízké míry pozornosti) do části levé (vysoká koncentrace), kde se sdělení (pokud je relevantní) dostane dostatečné míry vnímání.

Plná pozornost

V této fázi se lidé obvykle nacházejí při plnění svých pracovních úkolů (minimálně ve 30 % případů se jedná o plnou pozornost). Pokud nabízené sdělení nemá přímou souvislost s vykonávanou (obvykle duševní) aktivitou, bude pravděpodobně ignorováno. Na tomto stupni pozornosti se mohou úspěšně uplatnit média, která se budou ozývat spíše z povzdálí jako kulisa (TV a rádio), nebo když sdělení vhodně doplní např. cílené vyhledávání na internetu. Obecně se v tomto stavu nachází cca 55 % všech lidí při využívání on-line médií.

Multi-tasking

Multi-tasking (vykonávání různých aktivit souběžně) je častěji připisován ženám než mužům, nicméně procentuální rozdíl mezi nimi není až tak výrazný (40 % žen, 33 % mužů). Koncentrované vykonávání činností s častým “přelaďováním” mezi nimi je typické také pro pracující populaci, střední a vyšší management (40-46 %). Stejně tak jako v případě fáze plné pozornosti i zde si lidé rádi nad získávanými informacemi ponechávají kontrolu. Upřednostní jejich získání formou pull – vytažením (sami se rozhodují, které informace potřebují a kdy, mají k nim snadný a rychlý přístup) před formou push – zahrnutím (obtrusivní forma předání informací). Využívání internetu je jednou z hlavních forem multi-taskingu (40-50 %). Velkou příležitost v této fázi pozornosti má také rádio, jehož vnímavost se pouze z 19 % v případě plné pozornosti při multi-taskingu zvyšuje až na 44-62 %. Znamená to, že pokud se z tohoto média ve správnou chvíli ozve zajímavá a relevantní informace, má vysokou šanci být zaznamenaná.

Otevřená pozornost

Při otevřené pozornosti aktivně nevnímáme běžná standardní sdělení kolem nás. Nacházíme se v konstantním stavu připravenosti vstřebat informace, které pro nás mohou mít určitou hodnotu a smysl. Eventuálně nás zaujmou ty, které nás přivedou k zajímavějším aktivitám, než jaké momentálně vykonáváme. Tuto fázi také nazýváme částečná pozornost a je typická například pro studenty nebo mladší populaci ve věku 18 až 24 let (41-44 %). Spotřebitelé budou v této fázi podstatně lépe připraveni na komunikaci z push médií, protože se právě nacházejí v pasivním stavu, kdy jsou nakloněni tomu být pobaveni nebo informováni. To znamená, že takovou snahu nebudou vnímat jako negativní vyrušení.

Aktivní pozornost

Aktivní pozornost je podobně jako otevřená pozornost připisovaná cílovým skupinám v nižším věkovém spektru (34 % mezi 18-34 lety a 22 % mezi 25-34 lety). Zatímco otevřená pozornost je spíše pasivnější forma pozornosti (člověk čeká, až bude zabaven), při aktivní pozornosti sám přebírá iniciativu a aktivně hledá a vybírá si mezi různými stimuly. Příležitost zde opět mají push média, pokud prokáží vysokou schopnost pobavit a zaujmout. Lidé v tomto stavu často spoléhají buď na tradiční media typy nebo naopak na internet a mobilní telefon.

Nezaměřená pozornost

Je fáze relaxace bez aktivního vyhledávání jakéhokoliv stimulu. Obdobně jako ve fázích otevřené nebo aktivní pozornosti můžeme cílovou skupinu i zde zaujmout zábavným vyrušením. Úkol bude o to snadnější, že naše nabídka nemusí soupeřit s jinou konkurující aktivitou a náplní. Televize a rádio při tomto druhu pozornosti přecházejí z povzdálí (viz plná pozornost) do středu pozornosti jako hlavní média nabízející snadné pobavení bez potřeby výraznějšího vlastního přispění.

Obsah a prostředí

Je důležité si uvědomit, že stejná akce může mít různé významy. Nestačí pouze určit druh pozornosti, ve které se zákazník nachází, nebo zhodnotit jeho mediální chování. Musíme také identifikovat obsah, o který mu jde, a prostředí (kontext). Bylo prokázáno, že v případě, kdy je obsah pro spotřebitele důležitý, zároveň klesá pravděpodobnost, že bude pozornost dělit mezi různé činnosti. 36 % lidí používá mobilní telefon při běžném sledování televize, toto procento se snižuje na pouhých 15 %, pokud běží jejich oblíbený pořad.

Prostředí a obsah mají lepší schopnost přivést zákazníky z částečné k úplné pozornosti než samotná média a různé mediální nosiče (i když správně rozmístěné v místě a čase). Výběr médií zůstává přesto klíčový, protože přes ně jsou různé stavy pozornosti filtrovány. Některá média disponují prostředky, které mohou doručit různé druhy obsahu uvnitř různých kontextů – a toto bude mít vysoký vliv na druh pozornosti a v konečném důsledku i na míru zaujetí zákazníka.

Změna potřeby pozornosti

Klasická televizní reklamní komunikace se stále více dostává do úlohy sdělení z pozadí k jiným aktivitám – používání mobilního telefonu, surfování a chatování na internetu apod. Pokud si má tento druh reklamy získat zpět pozornost, musí si lépe osvojit práci s obsahem a kontextem. Nejen proto, aby se zvýšilo obecné povědomí o značce, ale také aby budovala vztah, emoci a usilovala o aktivní odezvu ze strany zákazníka. Její realizátoři by si měli podrobně zmapovat, jakým činnostem se publikum může v době nasazení té které reklamy věnovat a jaká sdělení pro ně budou mít relevanci. Tyto situace, kdy je cílová skupina více otevřená sdělení, a tím pádem může být snadněji ovlivněno nebo změněno její chování, nazýváme “Moments of Truth” (momenty pravdy).

Správné umístění reklamy do vhodné lokality a času tedy nestačí. Potřebujeme se totiž také zamyslet nad tím, jak mohou značky obohatit místa, kterými cílová skupina v roztříštěném stavu pozornosti prochází, a jak získat zpět jejich vnímavost. Tato komunikace bude muset být nejenom zajímavá a zábavná, ale také přesně načasovaná a kontextově relevantní.

Nové technologie

Vývoj technologií změnil potřebu pozornosti – ta už nemusí být paralelní k době, kdy daná událost reálně a živě probíhá. Žijeme v době možnosti “instantního” vyvolání prakticky jakéhokoliv momentu z minulosti. Znamená to, že tzv. “živá pozornost” není už prakticky potřebná. Naše chování se také přizpůsobuje. Ve fázi částečné pozornosti se okamžitě rozhodujeme, zda nabízený program zhlédneme ihned, zaznamenáme pro pozdější a vhodnější příležitost, nebo ho ignorujeme. O to více se můžeme zaměřovat na aktivity, které skutečně chceme v daném momentě vykonávat.

V dnešní době fragmentace pozornosti zákazníků, kteří navíc odvykli tomu, že někdo svoji zvýšenou pozornost zaměřuje právě na ně, se koncentrace značek na spotřebitele a jeho potřeby stává nejvyšší prioritou. Takovou pozornost totiž nelze předstírat. Jednoduše existuje, nebo ne.

Autor pracuje v agentuře Mediaedge:cia. Zpracováno s použitím materiálu MEC MediaLab Pay attention, please!