Kde out-of-home kreativa udělala chybu?

Na posledním z pravidelných setkání příznivců outdoorové reklamy v klubu Avion, které pod názvem Hovory na zápraží pořádá Česká asociace venkovní reklamy, se diskutovalo o pravidlech efektivní outdoorové kampaně. Všeobecná shoda napříč sálem přišla ve chvíli, kdy se začalo hovořit o špatné komunikaci mezi zadavatelem, mediální a reklamní agenturou. Jednoznačným závěrem bylo, že úroveň vzájemné komunikace se stále zhoršuje. Jenže, na čí straně leží zakopaný pes?

Koho trápí vizuály?

Mediální agentury vyjednávají s majiteli ploch, které mediatipy a na jakých místech pro kampaň využít. Efektivní plánování ale vyžaduje znalost vizuálu. Jak jinak mohu určit, která plocha a hlavně která lokalita je pro moji kampaň nejvhodnější? K tomu zadání cílové skupiny v briefu prostě nestačí. Zvláště, pokud se jedná o oblíbené zadání typu 15+. Většina mediálních společností má povinnost předložení vizuálu ve všeobecných podmínkách. Jenže, kdo je čte? A když vizuál nepřijde, zvládne se to prostě bez něj. Vždyť s agenturami byly vždycky problémy…

Když je k ideálu daleko…

Bohužel, u plánování problémy nekončí. Kdo zaručí, že kampaň neodporuje žádné ze stovky omezení pro venkovní reklamu? Měla by vše hlídat už kreativní agentura? A co kdyby si klient u každé kampaně ještě nechal udělat právní rozbor? Bohužel se stále častěji setkáváme s různou interpretací jednotlivých vyhlášek. Takže zatímco v jedné části země jsou reflexní fólie na billboardu s omezením povoleny, o pár kilometrů dál nesmí být vůbec. A jsme opět u jádra problému. Má kreativec detailně znát všechna podobná nařízení? Pokud ano, vyvstává otázka, k čemu mi vlastně bude mediální agentura? Plánování bez vizuálu stejně nebude účinné, a pokud se na dodržování vyhlášek nehledí, padá poslední důvod, proč si platit další agenturu. Velmi podobný názor na Hovorech z úst zadavatele zazněl. Klient si přeci platí agentury, aby za něj myslely.

Ostatně proč také řešit, jestli vizuál odpovídá všem pravidlům? Vinu nakonec stejně ponese vlastník ploch. Neměl by to tedy být on, kdo kontroluje, co na své plochy umisťuje? Někteří tak činí. Ale ne vždy je možné každou kampaň uhlídat. Za vše hovoří i příklad z loňského roku, kdy si jedna ze společností nechala vyrobit vizuál, který barvou a ztvárněním připomínal dopravní značku. To ale kupodivu odporuje vyhlášce. Mediální agenturou prošel nápad bez povšimnutí. Plochy se objednaly u dvou různých společností. Jeden z majitelů ploch si vizuál prohlédl včas a kampaň na svých plochách neumístil. Druhý musel zaplatit tučnou pokutu a vizuály stáhnout. Tak kde se stala chyba?

Autor je redaktorem časopisu Sign.

Kam s ním. Efektivní plánování kampaní vyžaduje předchozí znalost vizuálu. To by spolu ale mediální a kreativní agentury musely komunikovat.