Baví agentury tiskové balíčky?

Na tiskovém trhu stále vznikají nové inzertní balíčky (naposledy např. tarif Dvojka od Ringieru nebo Žena 007 od Sanomy), otázka ale je, zda je mediální agentury a jejich klienti využívají a jaké výhody v nich spatřují.

Z pohledu mediálních agentur je největším benefitem inzertních balíčků výhodnější cena, než kdyby klienti inzerovali v daných titulech odděleně, což má ve výsledku přinést nižší náklady na oslovení spotřebitelů (CPT).

Cenově efektivní

“Samozřejmě záleží na charakteru kampaně a dostatku financí, ale pro klienty, kteří tímto disponují, jsou tyto inzertní možnosti výhodné,” říká Tomáš Renč z agentury Mediaedge:cia (MEC), podle kterého MEC nabídky inzertních balíčků využívá často, zejména pokud jsou součástí Media projektu. Záleží ale na zadání a potřebách klienta. Využívá se např. inzertních sítí Bauer Plus (Chvilka pro tebe a Claudia), TV kombi max (TV max, TV Plus, TV Revue, Týdeník Televize) a “deníkových” nabídek Tarif Extra (Blesk, Právo) a Top Kombi (MFD a LN).

“Z pohledu naší denní praxe nelze nějaký balíček vyzdvihnout, ani zatratit. Vždy při přípravě plánu zvažujeme kromě samotných titulů i dostupné balíčky a vybíráme takovou kombinaci, která je pro dané cíle kampaně a cílovou skupinu cenově nejvíce efektivní,” uvádí za agenturu MindShare Jiří Vítek.

Pro i proti

Jiří Vítek dodává, že kromě ceny může být výhodou balíčku pro vydavatele podpora začínajícího titulu nebo podpora titulu, jež by bylo možné v tiskovém mediálním plánu snadno nahradit jiným, konkurenčním titulem se stejným, nebo dokonce lepším výkonem.

Pokud jde o generovaný objem přes inzertní tarify, např. v případě Top Kombi dosahuje u MFD cca 30 % celkového inzertního příjmu, u LN dokonce 2/3. Přes Tarif Extra získává deník Blesk přes 20 %, Právo v rozmezí 30-35 % celkových inzertních příjmů.

Cenová výhodnost inzertních balíčků je u jednotlivých nabídek různá, podle ceníkových cen může dosáhnout 20 % – 30 %.

“Sleva aplikovaná v balíčku je velmi často dosti výrazná. Na druhou stranu vydavatelství zařazují do balíčku mnohdy titul, o který nemáme zájem. Takže pak vše závisí na tom, jaké jsou celkové podmínky daného balíčku a jaké má mediální parametry,” upozorňuje na možnou nevýhodu Jan Poláček z agentury ZenithOptimedia. Tato agentura využívá spíše deníkových inzertních balíčků Top Kombi a Tarif Extra, v jiných případech balíčky využívá ad hoc podle konkrétní nabídky a vhodnosti pro daného klienta.

Když sleva nestačí

Nižší cena zůstává podle mediálních agentur jedním z hlavních benefitů inzertních balíčků i přesto, že na českém tiskovém trhu se ceníkové a reálné ceny v některých případech výrazně rozcházejí.

Svou roli může ovšem hrát také velikost klienta. “Inzertní balíčky mohou být výhodné pro menší klienty nebo pro méně zkušené pracovníky nákupu a implementačního plánu. Náš tým má v médiích tak vysoké slevy, že kombinační sleva balíčku je pro nás méně výhodná než slevy, které v médiích máme,” uvádí Filip Vaněk z týmu pro klienta T-Mobile, jenž spadá pod mediální agenturu MediaCom. Další problém je podle Filipa Vaňka ten, že většina inzertních balíčků nabízí tituly, které k sobě “neladí” cílovou skupinou. Z tohoto důvodu tým pracující pro T-Mobile inzertní balíčky nevyužívá.

Jaká alternativa?

“Charakterizovala bych inzertní balíčky jako alternativu: buď vhodnou a využitelnou, nebo nezajímavou vzhledem ke konkrétnímu klientovi a jeho konkrétní komunikaci,” shrnuje podstatu problému Dagmar Jindrová z agentury OMD. Pokud je nabídka inzertního balíčku vhodná a využitelná, většinou umožní dosáhnout lepších mediálních parametrů za nižší cenu a může také usnadnit komunikaci s dodavateli. OMD využívá také produkty Top Kombi, Tarif Extra, TV kombi či balíčky titulů mediálního zastupitelství Big partnership media.

S balíčky opatrně

Na druhou stranu se ukazuje, že balíčky jsou spíše vhodnější pro širší cílové skupiny, a tedy pro klienty, kteří se nezaměřují na úžeji vymezené skupiny spotřebitelů. To hovoří ve prospěch balíčků u deníků, jež oslovují masovější skupinu čtenářů. U časopisů se ukazují jako úspěšné takové balíčky, kde se charakteristiky čtenářů co nejvíce prolínají. Nadměrná a nepromyšlená tvorba balíčků může být kontraproduktivní.