Zanedbané předplatné?

Současný trend mezi deníky, spočívající v připojování různých příloh, jež slouží jako stimul pro zvyšování prodaného nákladu, by mohl naznačovat, že vydavatelé se začali soustřeďovat především na podporu pultového prodeje. Nedávné akce v podobě velmi levných filmových DVD v hodnotě 38 Kč, které s deníky spojily MF Dnes a Blesk, krátce nato rozšířily Lidové noviny, které zase přišly s jazykovým kurzem “angličtina v práci” včetně výukového CD.

V TV nejen bulvár

Na trhu se tak rozvířila přetaho-vaná o co nejvýhodnější doplňkový nosič a hlavní souboj se zatím odehrává mezi deníky mediální skupiny Mafra a bulvárním Bleskem. Nejde ale jen o DVD či CD, ale i o různé tematické speciály.

Také televizní reklama na podporu deníků akcentuje hlavně volný prodej. Vedle bulvárních deníků, u nichž je prodej na stánku prioritní formou distribuce, inzerují letos v TV také MFD a LN. Za leden a únor dosáhly podle monitoringu TNS investice obou těchto zpravodajských deníků do TV reklamy cca 19 mil. Kč. Bulvární deníky celkem investovaly do televize 35 mil. Kč.

DVD budou pokračovat

Deník Blesk už deklaroval, že je-ho vydání, které bylo spojeno s možností nákupu filmového DVD Román pro ženy, zaznamenalo historicky nejvyšší prodej ve všední den. Blesku se ve středu 14. února prodalo 687 tis. výtisků. DVD bylo distribuováno v nákladu 600 tis. výtisků a prakticky se rozprodalo. Vydavatelství Ringier proto nechce tuto strategii opustit.

“Na dvou projektech jsme si vyzkoušeli, že čtenáři o tento produkt mají velký zájem, a tak v DVD projektech budeme v Blesku i nadále pokračovat. Je možné očekávat, že za tímto trendem půjdou i ostatní vydavatelé, takže prognóza dalšího vývoje bude záviset do velké míry na tom, jaká bude nabídka DVD pro čtenáře,” přibližuje brand manažerka Blesku Michaela Přichystalová, podle níž bude klíčovým nabízený titul, proto se Blesk chce zaměřit pouze na ty nejlepší filmy.

Přikládané nenovinové doplňky ve formě CD nebo DVD si podle mluvčího společnosti Mafra Romana Latuskeho oblíbili i čtenáři deníků MF Dnes a Lidové noviny. “Samozřejmě, každý takový projekt stojí značné úsilí jak organizační, tak finanční, proto je pro všechny vydavatele důležité s nimi zacházet zodpovědně a vidět v CD a DVD dodatečný zdroj příjmů, nikoliv jen způsob, jak si jednorázově navýšit prodaný náklad,” dodává Latuske.

Dá se přitom očekávat, že Mafra bude vzhledem k situaci na trhu v těchto aktivitách nadále pokračovat.

Co chystají ostatní?

V segmentu zpravodajských deníků jsou prozatím v těchto marketingových aktivitách opatrnější Právo a regionální tituly sdružené pod hlavičkou Deník. Marketingový manažer deníku Právo Vladimír Veselý naznačuje, že Právo v současnosti analyzuje a zvažuje různé postupy. “Samozřejmě jsme zvažovali podporu prodeje prostřednictvím multimediálních produktů,” říká, ale odpověď na otázku, zda se Právo také spojí s DVD nebo CD nosiči, nechává otevřenou.

Deník vydavatelství Vltava-Labe-Press se chce orientovat spíše na podporu předplatitelů. V současnosti připravuje spuštění nového věrnostního motivačního programu pro předplatitele nazvaný Deník Zlaté rybky. Program bude mj. zahrnovat zvýhodněné kupony na vybrané zboží, dárky atp.

Vyvážené priority

I přes probíhající výrazné stimu-lace pultového prodeje ale vydavatelé tvrdí, že podporu předplatného nezanedbávají. “Prioritou jsou aktivity jak na podporu volného prodeje, tak předplatného. Z vydavatelského pohledu je podpora předplatného významná proto, že se na produkt vážou dlouhodobí a každodenní čtenáři,” říká Roman Latuske. Také Vladimír Veselý uvádí, že pro Právo je přímý prodej stejně důležitý jako podpora předplatného.

Předplatné padá méně

Jak cennými mohou předplatitelé pro noviny být, ukazuje vývoj prodaných nákladů v posledních dvou letech. Pokud srovnáme poměr výtisků prodaných pomocí předplatného a těch, které byly prodány na stánku (bez ostatní distribuce), zjistíme, že zatímco celkové náklady předplatného a pultového prodeje poklesly v loňském roce ve srovnání s rokem 2004 v průměru o více než 10 %, počet předplacených výtisků se v tomto období snížil pouze o 5 %. Větší procento v poklesu (13 %) tak jde na vrub pultového prodeje. Tento fakt se promítl v celkovém nárůstu podílu předplatitelů českých deníků za poslední dva roky, a to i přes jejich pokles v absolutních číslech.

Kolik předplatitelů?

Deníkem, který má největší procento předplatitelů (uvádíme jako poměr předplatného a volného prodeje), jsou Hospodářské noviny s 80 %. Vyšší než 50% podíl předplatitelů má také Deník, kolem hranice 40 % se pohybují deníky MFD, Právo a LN. Jednoznačně nejnižší procento předplatitelů má bulvární Blesk (2 %). Ve srovnání s rokem 2004 se loňský průměr předplatitelů u těchto deníků dohromady snížil o cca 25 tisíc. MF Dnes a Blesk ale za uplynulé dva roky navýšily počet předplatitelů nejen v podílu (jako většina deníků), ale i absolutně.

volný prodej. TV kampaně vydavatelů deníků jsou zaměřeny na podporu volného prodeje. Monitorované investice deníků do TV reklamy dosáhly za letošní leden a únor 55 mil. Kč.