K transparentním datům

Působíte jako vedoucí pracovního kruhu G-Wert/frekvenční atlas a člen technické komise pracovního společenství Media-Analyse (AG.MA). Plánovače jste nedávno podarovali zlepšením projektu G-Wert 2 a elektronické Media-Analyse. O co jde?

Poprvé je operátorům i agenturám k dispozici transparentní databáze dat o jednotlivých plochách. Samozřejmě, že se v prvních okamžicích vyskytly nesrovnalosti ve výstupech. Bereme to ale jako cenu za umění zacházet se systémem, který nás z prostředí černé skříňky posune do světa transparentních dat. Základem je tzv. frekvenční atlas pro všechna místa s více než 50 tisíci obyvateli, který umožní novou optimalizaci plánování. Společně s dosud obvyklými mikromarketingovými daty z tzv. stude MiD (Mobilita v Německu) nabízí velice zajímavé uplatnění.

Bude to všechno pro zadavatele znamenat nějaké postřehnutelné změny?

Již letos pocítí nové aspekty při použití G-Wertu, např. podle členění jednotlivých druhů dopravy. Rozšíří se také možnosti práce s frekvenčním atlasem. Největší novinkou je ale tzv. MA Plakat 2007.

Často skloňovaným slovem má být mobilita. Kdy, jak a kde se to projeví?

Musíme odlišit mobilitu jednotlivých osob, jak ji známe z MA Plakat nebo z MiD, a prostorové rozdělení mobility známé z frekvenčního atlasu. Pro tu první je třeba mít k dispozici validní dotazovací metody, pro druhou dopravní propočty nebo modely.

Abychom se v rámci venkovní reklamy mohli srovnávat s ostatními médii na trhu, potřebujeme také nástroje umožňující kompatibilitu pro studie mediálního trhu nebo panelové dotazování. Přes mobilitu lze docílit např. integrace dat z MA Plakat do spotřebitelské analýzy (VA).

Jaké změny a doplnění v metodice lze od MA 2007 Plakat čekat?

Je třeba uvést, že z hlediska evidence dat toho stará PMA a MA Plakat mnoho společného nemají. Nově máme v rukou plánovací nástroj s možností stanovení zásahu a počtu kontaktů u konkrétní kampaně. Výstupy tedy nejsou pojaty jako dosud, tj. jako průměrná kampaň. Dostáváme zároveň možnost odlišovat efekt různých formátů ploch, např. mega-lightů, což ve staré PMA možné nebylo.

Jak si představujete navázání MA 2007 Plakat na spotřebitelskou analýzu?

V dotaznících jsou zapracovány jisté spojovací otázky, které berou v potaz osobní mobilitu lidí a některé další aspekty. Musíme brát v úvahu, že výsledky budou pojaty opět jako průměr za kampaně zasahující jednotlivé cílové skupiny.

Jak rychle se to odehraje?

Vycházíme z toho, že integrovaný obsah VA a MA plakat bude k dispozici na jaře příštího roku. sch

Zpracováno podle Plakativ.

NEJEN RADY NA DÁLKU. Osobně promluvil Georg Schotten o zkušenostech se zaváděním jednotné měny na podzimní konferenci, kterou v Praze pořádala Asociace pro venkovní reklamu.