Jaká rizika má cílení TV Nova na mladé?

S příchodem nového programového ředitele Davida Stogela se z obrazovek Novy vytratily estrády a nejenom programové schéma, ale i konkrétní pořady už nestojí o diváka staršího 55 let. Čistění programu od nákladných a také pro mladší cílové skupiny ne příliš zajímavých relací se projevovalo celý loňský rok a letos vyvrcholilo zrušením pořadu Politické harašení, který byl svého času nejsledovanější nováckou zábavní show.

Po programu reklama

Na podzim 2006 Nova oznámila, že změna cílové skupiny z D15+ nebude pouze v oblasti programu, ale že se od ledna 2007 projeví také v obchodní politice. Nova už třetím měsícem prodává reklamu na cílovou skupinu 15-54 let, což mělo několik dopadů pro reklamní zadavatele.

Díky kvalitnějšímu, tedy koupěschopnějšímu produktu si Nova vytvořila prostor na růst ceny za dodaný gross rating point (GRP), tj. 1 % populace v této cílové skupině. Meziroční zvýšení ceny za GRP se podle samotné televize pohybuje průměrně kolem 15 %. Každý zadavatel však musel nakonec počítat s odlišnou úrovní zdražení díky jednak symetrickému meziročnímu růstu ceny k objemu proinzerovaných prostředků a také individuálním mediaplánům umožňujícím slevy mimo prime time a low season.

Více práce pro plannery

Nový ceník a změna obchodní politiky přinesly více reklamy mimo prime time. K dalším změnám v oblasti plánování televizních kampaní došlo i po změně cílové skupiny na 15-54 let. “Nám to přineslo především časovou náročnost pro plánovače. V drtivé většině kampaní je channel mix tvořen Novou a dalším minimálně jedním, případně více kanály, které používají “klasické” nákupní cílové skupiny D15+. Při plánování a optimalizaci je tedy nutné analyzovat dvě nákupní cílové skupiny,” říká ředitel mediální agentury Mediaedge:cia Jiří Svoboda.

Nové bloky

Více práce mají mediální agentury také při vyhodnocování kampaní. “Při post-buyích z kvalitativního hlediska posuzujeme především výkony na konkrétní plánovací cílovou skupi-nu, pro kontrolu smluvního plnění pak porov-náváme výsledky na 15-54 let. Průměrná průběžná cena za GRP u nákupní cílové skupiny Novy se pak převádí na D15+ a zprůměrovává se s cenou za GRP na ostatních stanicích,” doplňuje ředitel agentury Universal McCann Marek Svoboda.

Zadavatelé a jejich mediální agentury jsou nyní postaveny před jinou logiku atraktivity a potřebnosti jednotlivých reklamních bloků. Podle odhadu Jiřího Svobody je 20 až 25 % bloků nových. “A celkově se zmenšil prostor pro výběr výhodných pořadů z pohledu afinity vůči nákupní cílové skupině,” připomíná.

Hodně starších

Chytrý tah Novy, jak odůvodnit zdražení reklamy, však může přinést jistá nebezpečí. Nejenom že meziročně mírně poklesla sledovanost televize, ale Nova dosahuje v cílové skupině 15-54 let nižší úrovně sledovanosti (viz tab).

Rozdíly jsou u každého pořadu jiné. Nejmarkantnější jsou u dlouhodobě nejsledovanější relace Televizní noviny. Ty měly od Nového roku do poloviny minulého týdne rating 33,7 % u D15+, přičemž u prodejní skupiny 15-54 let to bylo jen 25,2 %. Rozdíly jsou také u seriálů Ulice a Ordinace v růžové zahradě, jejichž letošní díly dosáhly ratingu u prodejní skupiny 15-54 let o 2,6 % resp. 3,2 % méně než u D15+.

Na druhou stranu, u některých pořadů Novy se ratingy za obě cílové skupiny shodují, což je případ letošních uvedení relace Snídaně s Novou (1,6 %) nebo zahraničního seriálu Dr. House (12,4 %).

Diváci zadarmo

Boj Novy o mladší publikum není jednoduchý. U zmíněných Televizních novin, jejichž reklamní bloky byly v minulosti hodně vytížené, je až polovina diváků starších 55 let. Zjednodušeně řečeno si za ně televize nenechává platit. Polovinu di-váků neumí Nova zpeněžit ani u nově zavedených Odpoledních TN, pro jejichž setrvání na obrazovce mluví snad jen nadstandardní podíl na trhu v úrovni 54,37 % u 15-54 let.

Snad bez problémů

Nemůže snížení sledovanosti a také mírně horší výkony Novy ve skupině 15-54 let negativně poznamenat prostor, který má k dispozici pro reklamu, a nedojde k vyšší poptávce, než je Nova schopna uspokojit? “Rozdíl mezi sledovaností u D15+ a 15-54 let představuje v ratingu asi 10 %. Pokud uvážím nárůst cen za televizní reklamu za poslední dva roky, letošní předpokládaný objem útrat do televize a snahu využívat v širší míře i další média, nedomnívám se, že by se mohla opakovat situace z podzimu roku 2005,” předpokládá Marek Svoboda z Universal McCann.

Výraznější komplikace způsobené těmito rozdíly neočekává ani Mediaedge:cia. Možný problém s vyprodaností by mohl podle mínění agentury nastat pouze výjimečně, v některých high season měsících a hlavně v časech mimo prime time. Dalším faktorem, který může vytvořit tlak na naplněnost, může být opakování situace z loňského roku na Primě. Kvůli její nižší než předpokládané sledovanosti museli tehdy někteří zadavatelé přesunout kampaně na Novu.

Není důvod nezdražovat

Podle Marka Svobody bude pokračovat zájem o konkrétní pořady, kde k vyprodanosti dochází bez ohledu na sezónnost. “A navíc, pokud bude poptávka vyšší než nabídka, nepřinese to komplikace Nově, ale zadavatelům a jejich agenturám,” dodává Marek Svoboda.

Nova se nemusí obávat ztráty pozornosti, protože si ji můžou dovolit obejít pouze malí a střední zadavatelé. Stále na sebe váže nejvíce reklamních investic, i přes pokles to bylo loni kolem 4,5 mld. Kč. Díky omezení komerční komunikace České televize na sponzoring a minimum reklam, zablokované liberalizaci trhu a nedostatečné sledovanosti Primy, jsou nejlepší podmínky pro další zdražování televizní reklamy na Nově od příštího roku.

David Stogel. Jako programový ředitel úspěšně prosazuje zacílení na skupinu 15- až 54letých. Estrád je poméně.

Jiří Svoboda. Podle ředitele mediální agentury Mediaedge:cia dosahuje podíl nových reklamních oken na Nově až 25 %.

Marek Svoboda. Pokud bude poptávka vyšší než nabídka, nepřinese to komplikace Nově, ale zadavatelům.


Podíl na trhu a sledovanost TV Nova