Impuls vsadil na Leo Burnett

Proč měníte reklamní agenturu krátce po začátku první letošní vlny kampaně?

Pro tento rok jsme si dali hodně ambiciózní cíle, a proto jsme se chtěli podívat na strategii komunikace značky od základů. Oslovili jsme stávající Malou agenturu, aby představila komunikaci pro rok 2007. Pozvali jsme také jednu další agenturu, od které jsme si slibovali, že přinese do komunikace něco nové a čerstvé. Po několika kolech prezentací jsme se dostali do bodu, kdy jsme již neměli s Malou agenturou stejný pohled. Minulý týden jsme se tedy dohodli na ukončení spolupráce.

Proč jste neudělali velký tender?

Ten jsme měli v roce 2004 a odzkoušeli jsme si různé úrovně reklamních agentur. Již tehdy jsme vyselektovali, které agentury by mohly být pro nás zajímavé. Proto jsme teď šli na jistotu.

Za dva roky se toho může hodně změnit. Někteří velcí splaskli, menší narostli.

Samozřejmě, že stále sledujeme, jak se agenturám daří, jaké mají klienty i výsledky.

Ještě před Malou agenturou měl Impuls Stratex Communications, od něho už kreativní služby nenakupujete?

Stratex dělal až příliš moc odlišných činností. Nyní pro nás plní roli mediální agentury a produkce pro eventy. Máme tam také grafika a DTP a Stratex se podílí na kampaních rádia RockZone.

Nelákalo vás na Malé agentuře, že získala i Primu?

Ne, to nehrálo roli.

S Leo Burnett máte podepsanou smlouvu jen pro tento rok?

Ano.

A budou o hodně dražší?

Dohodli jsme se k oboustranné spokojenosti.

Čím vás oslovili?

Komunikace rádia je složitější, než-li u rychloobrátkového zboží. Poslech rádia je sice zadarmo, ale není jednoduché motivovat posluchače, aby přeladili. Na Leo Burnett se nám líbí jejich uchopení briefu, uvažování o komunikaci Impulsu a také koncept, jenž představili. Rozhodně sehrálo roli zázemí s poolem mozků, kterým agentura disponuje.

V konceptu pozitivních emocí – Ráááádio, úsměv, objímání, bude Leo Burnett pokračovat?

Ano, bude. Brand esencí Impulsu je optimismus. Slogan Ráááádio nám v testech vychází velmi dobře a nemáme důvod ho měnit. Postavili jsme na něm náš on-airový koncept a také zvukový obal.

S velkou agenturou spolupracují kromě Impulsu ještě rádia ze skupiny Lagardére. Jinak vzniká komunikace rozhlasových stanic zejména in-house. Proč je tomu tak? Vždyť rádia jsou schopna získat velké množství outdoorových ploch, což může být s nekvalitní kreativitou promarněná šance.

Hlavně je to problém peněz. Média se snaží svůj provoz vybártrovat a pro reklamní agenturu pracující na bázi mezinárodních standardů není tento přístup vždy přijatelný. Proto spolupracují lidi z rádií s malými studii nebo si vytvářejí reklamu in-house. Navíc mnoho z nás si myslí, že si reklamu dokážeme udělat nejlépe sami.

Proč probíhají zásadní reklamní kampaně rádií na jaře a na podzim?

Zdá se, že jste byl na dlouhé dovolené. Minulé léto jsme měli velkou kampaň “Impuls, prázdniny a česká muzika”.

V komunikaci Impulsu na jedné straně a rádií Frekvence 1 a Evropa 2 na straně druhé je rozdíl i v množství motivů, které umísťujete do médií. F1 a E2 používají po celý rok stejný vizuál, který se objevuje jak na billboardech, tak v tisku. Impuls má snad desítky různých inzerátů, které tematicky umísťuje do různých titulů od Betynky po Dolce Vitu. Nebojíte se rozmělnění sdělení, jež komunikujete?

Snažíme se komunikovat způsobem, kterému cílová skupina porozumí. Také rádio připravuje program pro různé skupiny a jeho různé hodnoty zdůrazňujeme variabilně podle typu média, v němž inzerujeme.

Je vůbec možné komunikovat rozhlasovou stanici takto “produktově” a ne jenom jako značku?

Komunikace značky není jediná cesta. Pochopitelně, že chceme budovat značku, ale také konkrétní důvody, proč si Impuls naladit.

malá ne. Podle Karolíny Šimové si mnoho lidí z rádií myslí, že dokáží dělat reklamu sami. Ona preferuje partnerství s velkým hráčem.