Drahé hádky o vážné věci

2. 5. 2006 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


V roce posledních „velkých“ voleb (2002) investovaly hlavní strany do venkovní reklamy okolo 100 mil. korun. Letošní suma stranických peněz pro všechna média má činit 300 mil. korun. Odhaduje se, že minimálně 40 % této částky půjde do outdooru.

Jistoty a agresivita
Klání o křesla v Poslanecké sněmovně je pro outdoor velkou jistotou i letos. Vedle tradiční záplavy hlav a hesel jsou tentokrát patrné i dílčí nebo výrazné změny v nakládání stran s out-of-home médii. Vyšší rozpočty umožnily rozprostření kampaní v širším časovém úseku. „Některé kampaně začaly dokonce už několik měsíců před vlastním termínem voleb,“ shrnuje dění na venkovních plochách Lucie Vintrová, obchodní ředitelka jednoho z provozovatelů venkovních nosičů, společnosti euroAWK. Do konce března tak ODS podle monitoringu TNS A-Connect stihla už v out-of-home médiích utratit 3,2 mil. korun, ČSSD téměř 2,5 mil. a předpokládaný černý kůň voleb, Strana zelených, neváhala vydat skoro 1,5 mil. korun.
Druhý markantní rozdíl spatřují zástupci české venkovní reklamy ve stylu komunikace stran. „Oproti kampaním v roce 2002 je znát větší agresivita, zejména v nárůstu tzv. negativních kampaní, ve kterých jedna politická strana úmyslně poškozuje druhou,“ všímá si Johana Pernecká, obchodní ředitelka JCDecaux Group, Europlakat – sekce Velkoplošná reklama. „Zejména dvě nej-silnější strany, ale nejen ony, se střídavě pokoušejí o jakousi ,politickou satiru‘, která bývá někdy bohužel dost nevkusná,“ myslí si Vintrová.
Úměrně s krátícím se časem, který kampaním ještě zbývá, počet takových pokusů narůstá a bdělost provozovatelů slábne. Právě euroAWK se v lednu dostala do křížku s nejsilnější opoziční stranou, které odmítla vylepit motivy ironizující ČSSD v době rokování špiček strany v pražském Kongresovém centru. Novější počiny tohoto druhu už na výraznější odpor nenarazily. Přes akci Balbínovy poetické strany namířené proti lidoveckému lídrovi tak dospěly až k nejnovějšímu „výkladu“ programu ODS ze strany ČSSD.

Lepší práce s médiem
Nejmasověji používaným formátem napříč celým politickým spektrem zůstaly celkem logicky billboardy, bigboardy a citylighty. „Můžeme vidět, že strany utrácejí hodně peněz i za luxusní, velkoplošné a tedy drahé reklamní nosiče jako jsou megaboardy a reklamní plachty,“ doplňuje spektrum Markéta Kubálková, ředitelka agentury Confidence Media specializované na nákup venkovní reklamy.
Patrný je ale i pokrok při práci s médiem a motivy. ČSSD se viditelně poučila z fiaska předloňského roku, kdy se 30 milionů do vylepšování nálady pomocí upřímného obličeje Stanislava Grosse stalo zřejmě rekordní částkou v nevypsané outdoorové kategorii „kampaň proti sobě“. Letos zaujal postup založený na zahájení kampaně pouze s hesly a jejím pokračováním doplněným o portréty lídrů. ODS zase nezapomí-ná na netradiční cesty: V hlavním městě vsadila třeba na efekt pohybu modré volební směrovky na dveřích metra.

Politik na každém kroku
Ve většině případů prohrává originalita s masovostí. „Jde o taktiku v angličtině zvanou overkill, kdy použití neúměrně velké ničivé síly je jistotou zásahu,“ komentuje počínání největších stran Dušan Harok, ředitel společnosti AD-Net, provozovatele reklamních laviček. Ti, kteří čekali na poslední chvíli, berou podle Haroka to, co je kde ještě k mání, bez ohledu na formát.
Vyjít ze stínu maloplošné a spíše pokoutné venkovní prezentace a přistoupit na civilizovanější způsoby chtějí letos i komunisté. Poprvé zkoušejí nasazení velkých ploch s tvářemi lídrů. Na rozdíl od některých tiskových médií, která inzerci KSČM dosud striktně odmítají, outdoor evidentně tak „úzkoprsý“ není.

Koleje, divočina a kina
Minimálně od dob legendárního Zemáku se na domácí politické scéně etabloval i kult speciálních pojízdně-agitačních prostředků. Socialisté letos chtějí na provoz busu doubledecker dát 2,2 mil. korun, spořivější lidovci zakoupili za 80 tisíc korun od Českých drah právo přejmenovat rychlík Plzeň-Jeseník na Klidnou sílu.
Unie svobody zase dokončila své programové salto mortale i v disciplíně out-of-home médií. Ve srovnání s 37 mil. korun pro venkovní reklamu v roce 2002 působí dnešní, z větší části nelegálně situovaná purpurová protestní kampaň skutečně silně obskurním dojmem.
Evropští demokraté věří téměř bezvýhradně absolutnímu přiblížení očím voličů prostřednictvím rámečků v dopravních prostředcích a poutačů umístěných na sloupech veřejného osvětlení a trolejového vedení.
Vstříc neznámu se vydala ODS, když „objevila“ jako jediná z politických stran kinosály. V prvním čtvrtletí roku umístila před filmy spoty za téměř 2,25 mil. korun.

Mnoho povyku pro …?
K urnám by podle dosavadních odhadů renomovaných agentur mělo dorazit asi 50-60 % voličů. Převažující část lidí má navíc o svém rozhodnutí jasno delší čas. Skutečný význam tak mají kampaně pro řádově stovky tisíc lidí. Nejvíce tzv. oslovitelných příznivců (tj. voličů mimo tzv. tvrdé jádro) mají podle agentury Factum Invenio Zelení (30,2 %), ČSSD (23,7 %) a KDU-ČSL (15,7 %). Bude ještě zajímavé na ulicích porovnávat, jak se tato zjištění odrazí v realitě politické venkovní show.


Výdaje politických stran do venkovní reklamy


















































ČSSD KDU-ČSL KSČM ODS Strana zelených US-DEU
2002 8 104 540 515 100 72 000 51 264 350 0 37 763 470
2003 0 72 000 0 0 0 0
2004 29 188 571 6 985 798 119 200 14 734 580 5 400 1 089 000
2005 21 067 0 0 484 260 0 2 474 500
2006* 2 448 509 0 0 3 207 625 1 425 300 0
* (leden-březen)

19obr_ods.jpg

ŘEKNEME TO ZA VÁS. Frekventovaným modelem v jarní politické kolekci venkovní reklamy jsou tzv. negativní kampaně. Provozovatelé reklamních ploch zatím ve většině případů nechávají svérázné satiře volné pole působnosti.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.