Bezplatné deníky: Rvačka o inzerci

2. 5. 2006 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.


V loňském roce se trh bezplatných deníků, tehdy představovaný pouze deníkem Metro (deník Ringieru 24 hodin začal vycházet až v samotném závěru roku), dostal v monitorovaném inzertním obje-mu na úroveň 280 mil. korun, když deníkový trh celkem vykázal v hrubém více než 8 mld. Kč.
V letošním roce, resp. v období letošního ledna až března se monitorovaný objem bezplatných deníků zatím pohybuje na úrovni necelých 160 mil. Kč. Za čtvrt roku je tedy objemově vyšší než za stejné období loni. Toto navýšení je ale způsobeno zřejmě tím, že v souvislosti s expanzí Metra do regionů došlo k zavádění nových inzertních cen pro celostátní inzerci, která je ale téměř o polovinu vyšší než inzerce pro pražské vydání. Důležitější ale bude, jaké hodnoty dosáhnou skutečné příjmy. Je totiž možné, že přetlak na trhu bezplatných deníků povede k většímu cenovému podbízení zadavatelům a tím k rozevírání nůžek mezi monitorovanými a skutečnými inzertními výnosy.

Metro zatím silné v inzerci
Na reklamním trhu má zatím nejsilnější postavení deník Metro. Z již zmiňovaného objemu 160 mil. Kč získalo Metro podle monitoringu přes 130 mil. Kč. Zbylý objem náleží deníku 24 hodin, který zatím v získávání inzerce zaostává. Podle obchodního ředitele skupiny 24 hodin Martina Vedeje se ale tento stav pomalu zlepšuje. Z větších tiskových zadavatelů se v deníku objevila inzerce od automobilových společností (Hyundai, Seat), od Českého Telecomu nebo společnosti ČEZ.

Ringier nechce balíček
Vydavatelství Ringier se od počátku vycházení bezplatného deníku rozhodlo nezařadit 24 hodin do společné inzertní nabídky s dalšími deníky ze svého portfolia. To možná poněkud ztížilo šance deníku dosáhnout na inzerci větších klientů hned od počátku, podle Martina Vedeje ale Ringier nezačlenil nový deník do balíčku záměrně. „Jsme toho názoru, že zařazení 24 hodin do společné nabídky by bylo na úkor našich stěžejních titulů,“ vysvětluje.
To, že by bezplatný deník mohl být jakýmsi bonusem pro klienty, kteří standardně inzerují v ostatních denících Ringieru, odmítá. „Když deník žije pouze z inzerce, nemůže být nabízen jako bonus,“ dodává Vedej, podle kterého Ringier ani do budoucna neuvažuje, že by 24 hodin zařadil do některého z tarifů. Výjimečně by se tak mohlo stát jen v případě určitých sektorů.

Mafra jde jinou cestou
Odlišnější strategii volí společnost Mafra v případě svého nového bezplatného deníku Metropolitní Expres. Inzertně jej totiž prodává jak samostatně, tak v balíčcích se svými deníky Mladá fronta Dnes a Lidové noviny. Klienti, kteří inzerují v MFD a LN, mají možnost rozšířit své pokrytí i o Metropolitní Expres. Cena, kterou za reklamu v bezplatném deníku zaplatí, je v těchto případech zvýhodněna.
V zásadě jde o princip, který Mafra praktikuje v případě Top kombi. „Klientům, kteří kombinují Metropolitní Expres s inzercí obdobné velikosti v MFD, anebo Lidových novinách, anebo Top kombi, poskytujeme na inzerci v Metropolitním Expresu mimořádně výhodné podmínky,“ přibližuje Petr Stuchlík, zástupce obchodního ředitele společnosti Mafra. Sleva může u dlouhodobých a věrných inzerentů v tištěných titulech přesáhnout 50 %.

Více peněz to nebude
Jen těžko lze ale očekávat, že by rozšíření deníkového segmentu o nové bezplatné deníky vedlo k výraznému růstu celkových reklamních investic směřujících do tištěných médií, resp. do deníků. „Co se týče určování tiskových rozpočtů klientů v rámci strategického plánování mediálních agentur, tedy těch větších zadavatelů reklamy, není důvod, aby vyšší počet deníků vedl ke zvýšení celkového objemu. Očekávám proto, že rozpočty určené na reklamu v denících se budou pouze přelévat,“ odhaduje ředitel plánování mediální agentury MindShare Jiří Vítek. Šance pro nové deníky, které by jim umožnily dostat se k „novým“ rozpočtům, tak spatřuje spíše mezi přímými menšími zadavateli reklamy.
Ceníkové ceny za inzerci jsou nastaveny níže než v případě placených deníků. „Bezplatné deníky musejí svými nižšími inzertními cenami vykompenzovat zásah především výrazně méně atraktivních cílových skupin, nižší kvalitu, rozsah a absenci redakčních materiálů,“ zdůvodňuje mediální ředitel MindShare Martin Králík.
Ceníková inzertní cena za barevnou celostranu je v případě deníku 24 hodin nastavena na stejnou úroveň jako u pražského vydání deníku Metro (153 tis. Kč). Celostránkový inzerát v Metropolitním Expresu přijde levněji, na 100 tis. Kč. Jak už ale bylo uvedeno, podstatné nejsou ani tak ceníkové ceny jako skutečná výše cen, za kterou vydavatelství reklamu prodávají.


 


20obr_kamelot.jpg


deník zadarmo. Před vstupem do Metra rozdává kamelot nový deník Metropolitní Expres. Kromě čtenářů se však bezplatné deníky musejí poprat také o příjmy z inzerce.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.