Poučení mediálek z jedné kauzy

29. 3. 2005 00:03

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

22obr_kostky.jpg ()Konec dobrý, všechno dobré – tak nějak by se dal shrnout výsledek snahy jednoho z nejvýznamnějších zadavatelů, ČSOB (cca 300 mil. Kč/rok), při hledání mediálního auditora jejich stávající mediální agentury. Dalo by se, kdyby… Kdyby banka neukončila výběrové řízení s poněkud smutným konstatováním, že se jí auditora nepodařilo najít, a kdyby mediální agentury na svém zasedání na Asociaci komunikačních agentur nedošly nepřímo ke stejnému závěru. Lze to shrnout do jediné věty: zadavatelům i agenturám chybí nezávislý mediální auditor.

Všichni jenom žvaní
Na českém trhu je nyní pouze jeden mediální auditor, který nakupuje všechna mediální data nezbytná pro mediální plánování (Media Strategy), a je tedy schopný provést skutečný mediální audit.
Vedle toho zde fungují nejméně dvě další firmy, které se zabývají podobným tématem, ale již bez dat. I proto Hynek Cimoradský z podobné agentury Fairbrother Lenz Eley správně poznamenal v reakci na debatu o mediálních auditech na Foru Media 2004, že jejich úloha je spíše v poradenství než v auditu.
Dostáváme se tak k podstatě problému. Na českém trhu chybí mediální auditor, který by měl dostatečné zkušenosti, nejlépe pak potvrzené členstvím v některé z mezinárodních sítí auditorů. Nejblíže by se k této metě sice blížila agentura Media Strategy, s níž ovšem odmítla již pro letošní rok uzavřít smlouvu britská agentura Billets. Navíc ji vede muž – Jaroslav Kovařík -, který stál u nepříliš povedených začátků časopisů Týden, Euro a Point (ten již zanikl) a jehož zkušenosti s mediálním plánováním jsou spíše teoretické než praktické. Na druhou stranu si je Kovařík této nevýhody vědom, a i proto zaměstnal ve své agentuře bývalé zaměstnance mediálních agentur, kteří by tento jeho nedostatek měli eliminovat.

Když se šetří na špatném místě
Krok ČSOB vypsat poptávkové řízení na auditora své mediální agentury a hledat ho na straně konkurentů byl zcela jistě originální a svědčí přinejmenším o tom, že si Pavol Mačinga, který má v této firmě na starosti mediální plánování, uvědomuje nutnost kontroly. I když právě zde je dobré poznamenat, že pod poptávkou není podepsaný ani Pavol Mačinga, ani ředitelka komunikace ČSOB Lucie Jandová, ale oddělení kontrolingu této instituce. Každopádně ČSOB svůj záměr provedla netradičním způsobem, když dovolila, aby se konkurentům její stávající mediální agentury dostala do rukou všechna data mediální agentury Vizeum, a to včetně cen (byly součástí pozvánky do výběrového řízení na auditora).
Na druhou stranu díky tahu ČSOB se pravděpodobně celý trh dočká několika kroků ze strany Asociace komunikačních agentur, které by měly vyjasnit vztahy mezi mediální agenturou a zadavatelem. Tak zaprvé, Jiří Mikeš, poradce Asociace komunikačních agentur, totiž již dokončuje více než stostránkový manuál – průvodce výběrovým řízením reklamních a mediálních agentur, včetně formulářů. A za druhé, vznikne konečně definice toho, co je mediální sekce při AKA a co jsou vlastně mediální agentury.
Navíc díky „přestřelce“ s ČSOB došlo k velmi zajímavé věci. Všechny členské mediální agentury AKA až na jednu (Médea) se totiž odmítly z etických důvodů uvedeného tendru účastnit. Filip Doubek, obchodní ředitel Médey, k tomu říká: „Já to nepovažuji za něco neetického nebo nemorálního. Pokud si kdokoliv přečetl zadání pozorně, musel vidět, že ČSOB nechtěla zjišťovat ceny, ale chtěla zkontrolovat postupy a metodiku. Takže nešlo o to říkat, tady umím domluvit větší slevu, ale šlo o kontrolu postupů při výpočtu ceny. A to je věc, ve které by každá mediální agentura měla postupovat korektně.“

Hledání alternativ
Malé zkušenosti auditorských společností a hlavně jejich relativně malý počet je problém, který neřeší jen Česká republika. Stejný problém mají i ostatní reklamně rozvinuté země, které však mají jednu velkou výhodu: kontinuitu vývoje a dostatek silných osobností v branži mediálních agentur a plánování.
I to je důvod, proč část velkých klientů v zahraničí přišla na jednoduchý a hlavně relativně laciný model mediálního plánování a auditu zároveň. Jeho kouzlo tkví v tom, že pro jednu firmu pracují dvě nezávislé mediální agentury zároveň a konkrétní kampaň získává ta, která zpracuje lépe mediální plán a zároveň dokáže domluvit výhodnější podmínky. Jediná nevýhoda z pohledu zadavatele v tomto modelu spočívá v tom, že musí platit oběma mediálním agenturám za práci. Tyto náklady se ale například podle zkušeností Deutsche Telekom či Deutsche Bahn bohatě vrací.



22obr_kovařík.jpg ()Názor mediálního auditora
Mediální agentury musí, jako každý podnikatelský subjekt, vykazovat zisk. Úměrně tomu, jak se vyostřuje konkurenční prostředí mezi nimi a roste tlak zadavatelů na průhlednost finančních toků při mediálním nákupu, to je stále obtížnější. Proto agentury hledají cesty, jak své příjmy s vědomím nebo někdy i bez vědomí svého klienta udržet či vylepšit. Agenturní bonus je v tomto směru významným zdrojem. Bonus však má jeden problém. Spočívá v tom, že podmínky jeho přiznání se neřídí žádným ceníkem, žádnými veřejně dostupnými a kontrolovanými pravidly. Jde o něco neoficiálního, individuálního, interního. A výše bonusu závisí především na objemu investovaných prostředků zadavatele v daném médiu, ale také na dalších okolnostech, např. pozici média na trhu či vyjednávacích schopnostech agentury.
Podstatné je, že vyjednání bonusu je plně v kompetenci mediální agentury. Její klient nemůže (kromě toho, že svěřuje agentuře to základní, své peníze) výši bonusu nijak ovlivnit. Jde tedy o interní dohodu mezi médiem a agenturou. Klient musí spoléhat na to, že mu jeho agentura veškeré vyjednané bonusy přizná.
Bohužel bonusy v jakékoliv formě budou existovat, pokud bude převažovat poptávka médií po reklamě nad nabídkou. Proto je-li status quo agenturních bonusů nezměnitelný, měl by mít celý proces jejich zrodu, existence a výplaty korektní pravidla. Tím, kdo v trojlístku médium-agentura-zadavatel drží v otázce bonusu peška v ruce, je zadavatel. On je také tím, kdo by si měl nastavení korektních pravidel zrodu, existence a výplaty bonusu s agenturou ošetřit. Pokud tomu tak není, hrozí několik úskalí.
Tím prvním a největším nebezpečím je účelovost mediálního plánování. Srozumitelně řečeno, agentura zařadí do mediálního mixu takové médium, které není vhodné či úplně nejvhodnější ke kvalitnímu pokrytí dané cílové skupiny zadavatele. Důvodem, proč se agentura rozhodla pro takové medium, může být právě bonus, někdy nestandardně vysoký, který médium agentuře nabídlo. Výsledkem účelového plánování jsou zpravidla nesplněné mediální cíle, tj. především nekvalitní zásah cílové skupiny.
Druhým úskalím pro klienta je bonus jako součást odměny mediální agentury. Jestliže klient přistoupí na požadavek agentury, že vedle fee bude mít agentura také procentuální podíl na bonusu, zadělává si na výše popsaný problém účelového plánování.
Třetím úskalím pro zadavatele, nebo spíše doporučením, které s problémem bonusů úzce souvisí, je agenturní odměna neboli fee. Zadavatel by neměl tlačit za každou cenu na snižování odměny agentuře. Hodnoty fee blížící se nule jsou nesmysl. Zadavatel v konečném efektu významně poškozuje sám sebe, protože nutí agenturu k tomu, aby si vyjednávala další druhé, třetí nestandardní bonusy, tj. aby v procesu mediálního plánování a nákupu neřešila primárně jenom efektivitu komunikace, ale také problém svého profitu na klientovi. A jsme zase u účelového plánování.

CEO Media Strategy CEE network

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.