Nejsilnější vlnu zavádění velmi levných týdeníků pro ženy, jejichž prodejní cena nepřesahuje 12 Kč, máme prozatím za sebou, a tak není od věci podívat se, jak se tato aktivita vydavatelů odrazila na vývoji tiskového trhu a zejména pak celého segmentu ženských časopisů. Jisté stopy totiž zanechala. Meziroční porovnání celkových průměrných prodejů týdeníků a měsíčníků na českém trhu v listopadu roku 2003 a ve stejném měsíci o rok později ukazuje, že celkové prodané náklady týdeníků se v průměru zvýšily, naproti tomu celkový prodej měsíčníků mírně poklesl.
Co vlastně způsobily?
Mezi samotnými ženskými týdeníky představovaly v roce 2003 souhrnné průměrné prodeje skupiny 660 514 kusů týdně (podle ABC ČR). Mohutná vlna nástupu nových levných týdeníků v průběhu března až září téměř zdvojnásobila průměrné týdenní prodeje všech ženských týdeníků v loňském roce na 1,26 mil. kusů.
Převedeno na měsíční ukazatele to znamená, že se vloni za měsíc prodalo cca přes 5 mil. kusů ženských týdeníků, z toho téměř 3 miliony představovaly nové levné týdeníky (obě čísla budou ve skutečnosti ještě vyšší, neboť v ABC ČR nejsou všechny týdeníky). Celkem jsme za ně v průměru měsíčně utratili 64 mil. korun, z toho cca 23 mil. Kč připadá na nováčky (i v tomto případě budou reálné útraty vyšší). Jenže zatímco prodané náklady celé skupiny vzrostly téměř dvojnásobně, příjmy z nich se zvýšily pouze o 30 procent.
Nízká cena vykonala tedy své: u již zavedených ženských týdeníků se projevil pokles prodaného nákladu i příjmů z prodeje, nové levné týdeníky sice souhrnné prodané náklady podstatně zvýšily, příjmy z prodeje však již zdaleka ne tak výrazně. Obdobný osud jako „starší“ týdeníky stihl i ženské čtrnáctideníky a měsíčníky: také jim průměrný prodaný náklad a příjmy z prodeje meziročně poklesly.
Každý má své lídry
Jistý časový odstup umožňuje srovnání vývoje přímo v samotném segmentu ultralevných týdeníků. Pro všechny tituly zde platí, že jejich počáteční výše prodaných nákladů se neudržela na jejich výchozí (vysoké) úrovni, což je ale logické. Pozici nejprodávanějšího levného týdeníku zaujal Blesk po ženy s loňským průměrným prodejem kolem 300 tis. výtisků. Blesk pro ženy se podle Media projektu vyhoupl na přední místa také ve čtenosti, když si hned napoprvé připsal šestou příčku mezi ženskými tituly (392 tis. čtenářů). I proto je Ringier se svým novým projektem spokojen. „Jsem přesvědčen, že jediným opravdu úspěšným titulem je Blesk pro ženy. Prodeje ostatních titulů neustále a rapidně klesají. U jiných zase prodaný náklad stagnuje na úrovni, která nemůže titulu zaručit šanci na přežití,“ říká ředitel časopisů Marcel Náhlovský. Blesk pro ženy kladně hodnotí i konkurenti. „Stabilní značka s výbornými a stabilizovanými prodeji,“ soudí ředitel Europressu Jaromír Skopalík. Významné místo v segmentu přiznává Blesku pro ženy také ředitel Sanomy Petr Rasocha, i když je toho názoru, že je to spíše cenou a značkou Blesk než kvalitou.
A další štiky?
Jednoznačně Claudia (Europress). Přestože prodané náklady tohoto týdeníku nejsou tak vysoké, v průměru se v loňském roce držely těsně nad úrovní 200 tis. výtisků. Také Claudia vykázala v Media projektu slušnou čtenost 300 tis. čtenářů. Zdá se, že Europressu se uchytila také poslední novinka Pestrý svět, jehož prodeje nejsou v auditu, ale údajně v průměru dosahují 140 tis. výtisků. Uznání si vysloužily i od konkurence: „Oba jsou v rámci segmentu dobře profesně zvládnuté,“ říká Petr Rasocha.
Ředitel Sanomy pak z vlastní produkce vyzdvihuje Báječnou neděli s Překvapením a magazín S tebou mě baví život. Oběma titulům sice prodej postupně klesá, postavení déle vycházející Báječné neděle lze však hodnotit jako stabilizované. Strmější pokles prodejů ze 168 tisíc v srpnu na 93 tis. v listopadu utrpěl druhý z jmenovaných. Otázkou je pak další vývoj magazínu Vanessa, týdeník Fajn život přešel na měsíční periodicitu. Uvidí se také, jak se v ultralevném segmentu prosadí týdeník Halina.
Je už plno?
„Pro dobrý produkt se místo vždycky najde, nicméně obtížnost bude přímo úměrná zaplnění segmentu,“ odhaduje Petr Rasocha další šance případných nováčků v tomto sektoru. „Šanci rozhodně mají, musí však přijít s nápadem. Pouhá a tuctová kopie jenom cenou kolem 10 Kč už nikoho neohromí,“ je přesvědčen Jaromír Skopalík, jenž nezastírá, že Europress není se zaváděním levných týdeníků u konce. Ostatně překvapení chystá i Sanoma. Marcel Náhlovský letos očekává stabilizaci segmentu: „Budeme svědky zániku mnoha našich konkurentů,“ myslí si.
Vítězové? Trojice nejprodávanějších ultralevných ženských týdeníků na čele s Bleskem pro ženy. Jeho prodejní cena patří i v rámci segmentu k nejnižším (7 Kč).
