Snížení limitu není dobré pro reklamní trh

5. 4. 2004 00:04

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

23_2750_Richter_ČB.jpg ()Rozhodnutí parlamentu je jistě dobrou zprávou pro Českou televizi. Po dlouhé době konečně ví, na čem je a s čím má počítat. Navýšení koncesionářských poplatků a nový způsob výběru posílí její finanční stabilitu. Pokles limitu reklamy bude muset vynahradit úsporami nebo aktivitou v jiných jí povolených oblastech.
Horší zprávou je snížení limitu reklamy České televize pro reklamní a televizní trh. Pravidla, zákonitosti a principy, na kterých tento trh funguje, poslanci svým rozhodnutím příliš nerespektují. Televizní trh není trhem volným. Licence jsou omezené (přidělované) a tím je soutěž na tomto trhu značně omezena. Každý subjekt, včetně České televize, hraje velmi důležitou roli. Změna limitů přeskupuje síly jednotlivých televizí. V tomto případě se však domnívám, že nevhodně pro reklamní trh. Posiluje se již tak dominantní postavení dvou komerčních stanic. Inzerenti se izolují od důležitých cílových skupin. Rozhodnutí parlamentu dále snižuje konkurenci na tomto trhu a nedává žádné alternativní řešení.
O co přijdou klienti?
Analýzy reklamních kampaní v roce 2003 jasně ukázaly, že klienti, kteří byli nuceni z komerčních důvodů vynechat Českou televizi ze svého TV mixu, ztráceli více než 25 % pokrytí své cílové skupiny. A to i u velmi masivní komunikace v řádu stovek GRP. Absenci tak podstatné části svých potenciálních zákazníků si mohli dovolit jen díky získání atraktivních cenových podmínek na komerčních televizích. Jak tomu bude v roce 2005?
Velkou výhodou České televize jsou programy zaměřené na určité cílové skupiny diváků. Nejde u nich o oslovení co největšího počtu diváků, ale o službu divákům s určitým zájmem. Tyto skupiny jsou často velmi zajímavé i pro inzerenty (například diváci ekonomického zpravodajství nebo divadelních představení a koncertů). Již současný limit obsluhu takových cílových skupin výrazně omezoval a ten nový ji téměř znemožní. Tím se opět přístup inzerentů k těmto divákům znatelně omezí nebo prodraží. Proč?
Transparentnost trhu bude horší
Hlavním argumentem pro snížení limitu byl vliv reklamy na veřejnou službu ČT. Kdysi Vladimír Železný tvrdil, že se na českém televizním trhu neuživí více než jedna a půl komerční televize, a proto „pryč s reklamou z ČT“. Zisky v sektoru komerčních stanic jasně ukazují, že se jednalo pouze o líbivé heslo v rámci lobbingu, které se nezakládalo na realitě. Ale mnozí ho rádi používali. Na základě mnohých podobných hesel o fungování TV trhu se o limitu pro ČT rozhodovalo i nyní. Podobným klišé je i vliv reklamy na kvalitu vysílání média veřejné služby. Nižší nebo snížený podíl reklamy totiž program nezlepší. Navíc ČT bude více vystavena nestandardnímu tlaku inzerentů, kteří se budou chtít dostat ke své cílové skupině. To spíše transparentnost TV trhu zhorší.
Nová obchodní politika
Dnes je ale asi již zbytečné opakovat odborné argumenty, kterým dopřála sluchu pouze část poslanců. Nové limity, po schválení zákona Senátem a prezidentem republiky, platí od roku 2005. ARBOmedia spolu s ČT mají tři čtvrtě roku na definici nové obchodní politiky pro prodej reklamního prostoru a její představení trhu. A je třeba, aby se na novou situaci na trhu klienti připravili. Díky dlouholeté práci na optimalizaci reklamních bloků, sponzoringu, teletextu, internetu ČT, speciálních operacích a crossmediálních nabídkách věříme, že přes negativní dopad na disponibilitu ČT budeme mít co nabídnout.
ředitel ARBOmedia

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.