Prodej a nákup pouze na jednu cílovou skupinu, stejná cena pro celý den, velmi časté změny v programu a příliš včasné zahájení prodeje. To jsou podle Radima Zbytovského, vedoucího mediálního nákupu společnosti Médea, nedostatky současného obchodování s televizním časem. Již klasickým problémem pak je převis poptávky nad nabídkou.
Podle Zuzany Červenkové, která nakupuje televizní čas v mediální agentuře MindShare, chybí agenturám reklamní prostor především v prime timu. „Situace na jaře a na podzim byla kritická,“ říká k nákupu za právě uplynulý rok.
Co chtějí mediálky?
Podle Jiřího Ryšavého, vedoucího mediálního nákupu agentury MediaCom, by agenturám pomohla možnost podle potřeby upravovat objednávky na televizích v průběhu kampaně, aby tak dosahovaly parametrů požadovaných klienty. „Ocenili bychom, kdyby nám televizní stanice v průběhu kampaně poskytovaly informace o pravděpodobném přeplnění a po dohodě s námi pak snížily zbývající počet objednaných reklamních bloků tak, aby byl dosažen cíl kampaně bez zbytečného přeplnění.“ To totiž přináší mediálkám i klientům neplánované a nadbytečné výdaje.
Mezi služby, které by ze strany televizí uvítala Zuzana Červenková, patří například „lastminutové“ nabídky.
S množstvím a rychlostí informací, které poskytují obchodní zastoupení televizí, jsou mediální agentury vesměs spokojeny. S tím souhlasí Jiří Ryšavý i Zuzana Červenkové. „Až na občasné výjimky týkající se zejména nasazování nových pořadů pro delší časové období,“ podotýká Radim Zbytovský.
Kde vzít čas?
Během podzimu se silně projevil nedostatek reklamního televizního času především v prime timu. Podle Jiřího Ryšavého byl letos kritický především listopad. A převis poptávky byl tentokrát ještě silnější než před rokem. Radim Zbytovský tvrdí, že se tomu vzhledem k momentální situaci nelze divit. Řešení je podle něj celá řada. „Větší penetrace kabelových televizí, ještě jeden celoplošný kanál, zvýšení limitu České televize,“ vyjmenovává některá z nich. Zuzana Červenková vidí možnost zlepšení v uvolnění prostoru na ČT a nebo v existenci nové televize. „Zlepšit situaci, zejména v České televizi, by pomohlo snad jen zvýšení zákonných limitů reklamního prostoru,“ říká Jiří Ryšavý.
Kde je chyba?
Největším převisem poptávky nad nabídkou trpí Česká televize. Její obchodní zastoupení ARBOmedia je navíc soustavně kritizováno kvůli efektivitě prodeje reklamního času. „Nemyslím si, že by ARBOmedia zacházelo s omezeným limitem neefektivně. Bohužel se ČT nachází v nezáviděníhodné situaci, protože v době, kdy je největší tlak na cenu, moc manévrovacího prostoru nemá,“ říká Radim Zbytovský. Jiří Ryšavý nechce soudit, do jaké míry ARBO jedná efektivně. „Vím jen to, že právě na ČT se nám v ,high season‘ stává, že naše objednávky nejsou uspokojovány v plné výši. To částečně souvisí s přesností odhadů sledovanosti, podle kterých ARBO umisťuje kampaně do vysílání,“ říká Zuzana Červenková a nesouhlasí s tím, že by Česká televize zacházela se svým reklamním časem neefektivně.
Meziroční srovnání
Podle Jiřího Ryšavého byla vyprodanost televizí za podzim 2003 ještě větší než před rokem. Souvisí to podle něj s celkovým „sedáním“ nového peoplemetrového panelu a návratem sledovaností k hodnotám z období před zavedením nového peoplemetrového výzkumu. „Odhady sledovanosti televizí v podzimních měsících (postavené z velké části na loňských hodnotách) se tedy ukázaly jako nadhodnocené, a proto nakonec došlo k tak velkému převisu poptávky,“ vysvětluje Jiří Ryšavý. Ve srovnání se situací před rokem zaznamenala Zuzana Červenková především změnu v poklesu sledovanosti a nárůstu poptávky po kvalitních časech. Podle Radima Zbytovského byl podzimní nákup televizního času „bohužel naprosto shodný s loňským“.
Nedostatek času. Málo reklamního času na vrcholu sezony by vyřešilo uvolnění limitů České televize nebo nový televizní kanál.
