Se současným stavem monitoringu rozhlasové reklamy nemohou být klienti úplně spokojeni. Nenastala už doba pro kvalitnější data?
Tomáš Trampota
Monitorovat rozhlasovou reklamu je dost obtížné. Radim Zbytovský, vedoucí mediálního nákupu agentury Médea, současný stav vysvětluje: „Pokud bychom chtěli mít přesnější monitoring ať již kampaní našich klientů nebo konkurence, museli bychom si sběr dat zajišťovat sami, a to by bylo velmi nákladné. V současné době neexistuje společnost, která by byla schopna vše přesně monitorovat.“ Podle Zbytovského to souvisí s tím, že investice do rozhlasové reklamy nejsou v porovnání s investicemi do televize nijak závratné, a také s počtem rozhlasových stanic.
Důvěra v data
Většina společností využívá pro monitoring rozhlasové reklamy služeb společnosti A-Connect. Ta ale nemonitoruje všechny stanice. „V současné době fyzicky monitorujeme Radiožurnál, ČRo Praha, Impuls, Frekvenci 1 a Evropu 2. O ostatních stanicích získáváme převzaté údaje od Media Marketing Services a RadioNetu,“ říká Martina Kárníková, ředitelka společnosti A-Connect. Informace o regionálních stanicích tak poskytují jejich obchodní zastoupení.
Radim Zbytovský potvrzuje, že rozhlasový monitoring je hodně postaven na důvěře v poskytnutá data. „Nedá se říct, že by klienti očekávali od monitoringu nějaké zázraky, ale čím dál více se setkávám s otázkou, proč ta čísla nemohou být stejně přesná jako u televizí,“ dodává. K současnému stavu Martina Kárníková přiznává: „Je pravda, že přebíraná data nejsou vždy zcela spolehlivá.“
Jak chytit regiony
Nedostatky dat ohledně odvysílaných reklamních kampaní se týkají především regionálních rádií. Přitom Kateřina Gráfková, media buyer společnosti Mediaedge:cia, říká: „Většina menších a středních klientů utrácí své rozpočty na regionálních stanicích, kde klientovi ani sobě jako agentuře nemůžeme zajistit kontrolu nad tím, zda se spoty skutečně vysílaly a zda byly ve správných časových pásmech.“ Přitom monitorovat právě regionální kampaně je podle Gráfkové velmi obtížné, ne-li nemožné. Pro celoplošné stanice tento problém neplatí, protože útraty klientů v celoplošných stanicích jsou sledovatelné, a tím pádem i porovnatelné.
Jak získat lepší data
Podle Zbytovského by určitá validita monitoringu byla zaručena, kdyby veškerá rádia zasílala záznamy vysílání do nějaké nezávislé společnosti, kde by zároveň byli lidé, kteří by na základě zpětného poslechu tohoto vysílání data zaznamenávali. „To ovšem souvisí s řadou jiných vlivů, je to problém dohody, peněz a ochoty to dělat. Je to velmi pracné. Nejjednodušší varianta by ale byla, kdyby každé mediazastupitelství toto dělalo za svá rádia a data by byla v nějaké nezávislé agentuře.“
Další možností by bylo zřízení regionálních monitorovacích center. To by ale bylo podle Martiny Kárníkové z A-Connectu značně nákladné: „Zrealizovat by se to dalo, ale problém je spíše ve finančním zhodnocení takto rozsáhlého monitoringu ze strany našich klientů,“ říká.
Odvysílaly se spoty?
V současném systému monitoringu nemají klienti jasnou záruku, že jejich spoty byly odvysílány, navíc v časech a blocích, které vyžadovali. Podle Radima Zbytovského z agentury Médea existuje jen malá možnost jednoznačně doložit, zda byla rozhlasová kampaň realizována a jak. „Museli bychom si z rádií ve velmi krátké lhůtě vyžádat záznamy vysílání. Soukromá rádia ale neuchovávají záznamy z vysílání déle než 30 dní,“ říká. Možnost zpětného ověření je tím také omezena.
Kámen úrazu
Klienti by podle Kateřiny Gráfkové uvítali zařazení monitorování všech rozhlasových stanic. To by podle ní mohlo dokonce podpořit výdaje do rozhlasu. „Získali bychom konečně ucelený přehled reklamních aktivit v rozhlase a mohli podle toho reagovat a nastavovat klientům strategie ohledně výdajů do tohoto média,“ vysvětluje. Zařazení všech stanic by rovněž pomohlo, agentury by mohly monitorovat jak své klienty, tak konkurenční aktivity. Protože nejsou data, detailní monitoring reklamních výdajů na rozhlas v Mediaedge:cia nezpracovávají a uvádějí pouze celkovou částku investic.
Co na to klienti?
Spokojenost klientů s monitoringem je podle Radima Zbytovského průměrná. „Jsou klienti, kteří nejdou do detailů, pak klienti, které detaily zajímají. Ale v monitoringu se do detailů jít nedá. V tom je také problém.“
Dalším problémem je, že monitoring vychází z ceníkových cen a částky tak neodpovídají opravdovým zrealizovaným obchodům, protože nezaznamenávají slevy. Někteří klienti chtějí monitoring konkurence včetně monitoringu vlastní kampaně. Například díky datům, která jsou v současnosti k dispozici, nám vychází, že se vysílalo třeba o polovinu více nebo méně spotů, než klienti objednali. K tomu bohužel u rozhlasových kampaní dochází. Musíme si to kolikrát vynásobit koeficientem, že pravdivá cena jsou dvě třetiny,“ vysvětluje praxi Radim Zbytovský.
Rozhlasový trh tak může jen závidět monitoringu televizní reklamy, jehož data jsou přesnější. Televize má situaci zjednodušenou především omezeným množstvím stanic, kdy na její monitoring stačí pár lidí. Radim Zbytovský zároveň poukazuje na to, že každý televizní spot má svůj kód. Je to tak mnohem jednodušší. „Nedovedu si představit, že by se tímto způsobem monitorovaly rozhlasové spoty,“ dodává. Nezbývá tak než hledat novou cestu nebo se smířit se současným stavem. n
Validita dat. „Věc rozhlasového monitoringu je hodně postavena na důvěře v poskytnutá data,“ říká Radim Zbytovský.
Agentura roku se blíží do finále, hlavní shortlisty jsou zveřejněny
Boomerang Communication, McCann Prague, nebo VCCP? Kdo se letos stane vítězem hlavní kategorie Agentury roku?