Je ohrožena budoucnost mediálních agentur?

5. 5. 2003 00:05

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Ředitel Médey Jaromír Soukup a obchodní ředitel této agentury Filip Doubek tvrdí, že v posledních měsících opanoval mediální trh trend slev, který nemá nic společného s kvalitativním mediálním plánováním.
Martina Vojtěchovská
„V tuto chvíli se stalo zvykem, že klienti — a mají na to samozřejmě právo — si ověřují ceny, resp. tlačí na mediální agentury, aby média byla prodávána stále levněji. V reklamním průmyslu je to zřejmě celosvětový trend, nazval bych ho ,get more for less‘, ale myslím, že v některých případech již situace zachází příliš daleko,“ popisuje situaci na mediálním trhu Jaromír Soukup. Podle jeho názoru již vymizely nebo se začínají ztrácet standardní služby mediální agentury. Každá mediální agentura musí v současnosti předkládat mimořádné nabídky, protože se standardními nabídkami málokdy uspěje.
„Jsme nuceni mimořádně tlačit na dodavatele a zároveň jsme si vědomi, že dodavatelé jsou pod mimořádným tlakem. Tato situace vede k tomu, že se nabídky počítají z různých pohledů a operuje se s hodnotami, které jsou neověřitelné nebo jsou dané odhadem agentury a na základě toho se klient rozhoduje. Ten trend je jasný — klienti všichni vycítili příležitost ušetřit a agentury se ocitají v problémech,“ myslí si Jaromír Soukup, který pravděpodobnou chybu popsaného vývoje spatřuje v tom, že prostředí a situace na trhu nepřejí mediálním agenturám, resp. kvalitativním kritériím.
Kritéria se údajně soustřeďují výhradně na cenu a mediální agenturu klienti používají pouze pro to, aby média nakoupila co nejlevněji. Stranou prý zůstává to, k čemu by mediální agentura měla sloužit — tedy k efektivnímu mediálnímu plánování a poskytování veškerého potřebného servisu.
Může za to přístup klientů?
Podle Filipa Doubka by se mělo změnit přistupování klientů k výběrovým řízením. Prvotní zájem klientů by se neměl orientovat jen na výši poskytnuté slevy, ale především také na servis, který je agentura schopna zajistit, a další služby spadající do mediální komunikace. Požadavky na slevy se následně odrážejí v nabídkách mediálních agentur, které jsou jen vágně podloženy. „Každý ví, že když se tendr vypisuje v dubnu, předmětem výběrového řízení je nákup TV kampaně na měsíc září a klient trvá na tom, že chce znát, jakou mu agentura ,poskytne slevu‘, tak uvedená sleva je vždy jen odhadem. Každá agentura se totiž na základě smluvních podmínek domluví na ceně CPP, kterou bude platit, ale nikdo v dubnu neví, kolik bude CPP v měsíci září ceníkově stát, takže kdo provede nejvyšší odhad toho, kolik bude CPP ceníkově v měsíci září stát, ten poskytne uměle nejvyšší slevu a pro klienta se může jeho nabídka zdát nejvýhodnější, i když to vůbec nemusí být pravda,“ popisuje Doubek.
Co říkají finanční nabídky?
Podle předložených zadání se prý klienti nemohou rozhodnout, která agentura je lepší, protože takové zadání není transparentní. Klienti se orientují ve finančních nabídkách, které jsou schopni posoudit. „Ale srovnat si ty finanční nabídky tak, aby z nich bylo možné vyvodit validní čísla, to si myslím, že ne každý klient dokáže. Já jim to nemám až zas tak za zlé, protože každý rozumí svému řemeslu, ale myslím si, že někdy by někteří klienti mohli více naslouchat. Samozřejmě, že každá agentura zná spoustu fíglů, jak dosáhnout obřích slev, jenom aby se tyto slevy zalíbily klientům. To však nemá nic společného s efektivním nákupem,“ dodává.
Jak to vidí ostatní?
Oslovení zadavatelé a představitelé mediálních agentur situaci tak dramaticky nehodnotí. Přestože někteří zadavatelé přiznávají, že cenová nabídka je pro ně důležitá, tvrdí, že není jediným parametrem. „Přiznáváme, že v době, kdy jsme oddělili nákup médií od tvorby reklamy, opravdu byla rozhodujícím kritériem cenová nabídka. V dalších tendrech na mediální agenturu už rozhodovaly zkušenosti ze spolupráce s agenturami a nyní, po několikaleté zkušenosti, můžeme říci, že dalším kritériem je nabídka služeb a kvalita servisu mediální agentury. Dovolím si tvrdit, že v našem případě máme jak nejlepší cenovou nabídku, tak kvalitní servis a širokou nabídku služeb, kterou využíváme. Naší agenturou je OMD,“ dodává Alena TrtíkováWalmarku.
Pro společnost Léčiva je v tendrech rozhodující dosažení nejvyšší kvality prováděného servisu. V případě mediální agentury se jedná zejména o znalost segmentů trhu, ve kterých podniká, a vybraných cílových skupin. „Důležité jsou pro nás reference, eventuálně vlastní zkušenosti s  mediální agenturou. Nezanedbatelné jsou též služby, které je agentura schopna poskytnout v souvislosti s našimi zakázkami. To vše samozřejmě souvisí s kvalitním týmem, kterým agentura disponuje. Cena není zanedbatelným kritériem, my ji však pojímáme jako maximum zásahů za námi předpokládanou cenu,“ vysvětluje Lubomír Doležel z firmy Léčiva. „Rozhodování probíhá na základě kvalitativních i kvantitativních kritérií; cenová nabídka je velmi důležitá, ale hodnotíme rovněž řadu jiných parametrů, např. schopnost poskytnout kompletní škálu služeb, strategické uvažování apod.,“ říká za společnost Kraft Foods Erik Čížek.
Není to černobílé
Výkonný ředitel mediální agentury OMD Czech Zbyněk Gabriel ke kritériím rozhodování klientů v tendrech říká: „Nevím, jestli se to dá takto zjednodušit a zobecnit. Jsou klienti, kteří se rozhodují jen podle ceny, a jsou klienti (snad už je jich více než těch prvních), kteří se rozhodují i podle jiných kritérií. Podstatný je myslím podíl těchto dvou skupin.“
„Podle mého názoru je cenová nabídka příliš často obecně považována za rozhodující kritérium při volbě mediální agentury. Tento možná všeobecný dojem podle mého názoru neodpovídá realitě a vyplývá ze zjednodušení, že servis, který mediální agentura může nabízet, je v podstatě nákup médií za nejnižší ceny. Ano, náklady jsou velmi významné, ale i čistě nákladové úspory dosažené odborným plánováním a nasazením týmu jsou často vyšší,“ hodnotí situaci Petr Majerik z agentury Carat Czech Republic. Dodává, že při pohledu na výsledky výběrových řízení stojí za pozornost skutečnost, že výsledná cena bývá poměrně často uváděna jako rozhodující v případě odmítnutí neúspěšné agentury. „Naopak v případě kladného rozhodnutí bývá toto zdůvodněno větším přihlédnutím ke kvalitě servisu, správně zvolenou strategií, pochopením specifik klienta, týmem apod., a to i u výběrových řízení na první pohled cenově velmi orientovaných. Fakt, že odmítnutých agentur bývá zpravidla více, zkresluje celkově dojem trhu, že rozhodnutí bylo o ceně. Logické je však přihlížet pouze ke kladným rozhodnutím a ta jsou u většiny zkušených klientů podmíněna kombinací dobré ceny s narůstajícím podílem kritérií svědčících jak o spolehlivosti, tak i o schopnosti poskytnout kvalitní servis.“
jak se rozhodnout? V poslední době má podle Jaromíra Soukupa a Filipa Doubka z Médey na rozhodování klientů v mediálních tendrech největší vliv cenová nabídka jednotlivých agentur. Stranou prý zůstávají kvalitativní kritéria.

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.