Zapomeňme na stereotypy okolo České televize!

Poslední dobou se i v „širokoformátových“ médiích hodně diskutuje o televizním trhu. Zpravidla je tématem ČT, volba jejího ředitele, její hospodaření, její reklamní limity, program, diváci…
Snad je to tím, že televizi „rozumí každý“, ale „fakta“, která jsou ČT přisuzována, jsou často „málo podložená“. A to mne nutí zamyslet se, jak je to s některými zažitými stereotypy o ČT doopravdy.
První často opakované tvrzení zní: Česká televize ztrácí diváky, její sledovanost klesá. Jak o vývoji diváckého zájmu o veřejnoprávní program vypovídá ukazatel, pro tento účel využívaný podíl na sledovanosti? Podle měření, které se provádí moderní metodou peoplemetrů, máme data o každé vteřině sledování. A výsledek je nadmíru jasný — podíl celoplošných komerčních stanic byl 65 % v roce 2001 a poklesl na 64 % v roce 2002. Podíl kabelových stanic si udržel stabilní 6% podíl. Veřejnoprávnímu vysílateli vzrostl podíl na sledovanosti meziročně z 29 % na 30 %. A to mluvíme o historii. Pokud budu aktuální, tak v březnu získala jen samotná ČT1 každý večer v nejsledovanějším čase (19-22 hod.) čtvrtinový podíl na sledovanosti. Od ledna to znamená o 10 % diváků více. Sledovanost ČT neklesá. Naopak, ČT si v poslední době z koláče sledovanosti „ukusuje“ stále větší díl.
Nejmladší diváci
Snad ještě častější jsou tvrzení označující program ČT za nekvalitní, nemoderní, neatraktivní a neurčitý. Ze subjektivního hlediska je takové tvrzení možné vždy. Ale objektivně? Stojí za to se podívat, koho ČT přitahuje, kdo se na nárůstu její sledovanosti v hlavním čase nejvíce podílí. Obecně generují největší večerní sledovanost televizí lidé starší (např. v televizním publiku je 41 % diváků starších 55 let). Mezi nejslabší diváky, které televize nejhůře zasáhne, naopak patří mladí lidé. Mladí ve věku 15—34 let tvoří jen asi 24 % sledovanosti. U ČT1 však tento podíl v hlavním vysílacím čase roste k 25,6 %. Více než čtvrtina její sledovanosti je tvořena mladými diváky. A ti přeci přicházejí kvůli programu! Ano, program ČT je takový, že díky němu patří veřejnoprávní obrazovka mezi televize s nejmladší diváckou strukturou.
Co přináší reklama?
A jsme u toho — reklama. Kolikrát jsme slyšeli či četli, že „veřejnoprávní média by neměla nabízet reklamu“? Pokud takový axiom platí, proč je z 38 evropských zemí sledovaných ročenkou TV Key Facts reklama součástí financování veřejnoprávních televizí v 33 případech? Co v těchto zemích znamená reklama pro televizní stanici veřejné služby? Zdroj financování programu a chodu televize, investice do nových technologií, které posunou kvalitu vysílání, impuls k zlepšování programové nabídky, ale také podporu veřejně prospěšných projektů, jako je domácí filmová a dramatická tvorba. Co znamená pro televizní trh? Důležitý prvek stability a regulace. A co pro diváka? Pokud se rozhodne ji sledovat, pak informace o produktech, pohled na fungování novinek na trhu nebo jen úsměv. Pokud na ni nemá náladu, pak jen přepnutí programu. Stále přeci mluvíme o stejné reklamě, ať je k vidění na jakékoliv televizi. Není tudíž rozdíl mezi škodlivostí reklamy vysílané komerčními a veřejnoprávními médii.
Skutečné ohrožení?
A dokonce se objevily i názory považující ČT za ohrožení konkurenčního prostředí televizního trhu s reklamou. Na trhu jsou podle všeho pouze tři celoplošné televize, které nabízejí prostor pro reklamu. ČT se svými dvěma okruhy, jak už bylo řečeno, oslovuje téměř třetinu populace, ale z reklamního trhu do ní proudí pouze 13 % rozpočtů. Proč? Její reklamní prostor je výrazně snížen. Díky platným limitům může nabízet pouze patnáctinu toho, co komerční stanice. Není divu, že zbylé dvě stanice se dělí o 87 % veškerých reklamních investic. Zdá se vám takový podíl jako výsledek nějakého ohrožení? Komerční stanice si dominantní pozici v nabídce reklamních produktů drží opravdu pevně. Pokud ČT nebude vstupovat na trh se svou nabídkou, pak můžeme o televizním trhu říci, že bude monopolem dvou celoplošných komerčních stanic se všemi důsledky, které s sebou nese takto jednostranně vyhraněný trh. V této chvíli je působení ČT zárukou alespoň náznaku konkurence na českém televizním trhu.
Jana Čepelková,
marketingová manažerka, ARBOmedia