Přichází konec prime timu?

Mediální trh Spojených států představuje stále větší nabídku produktů. Obecenstvo se čím dál více drobí a je mnohem těžší zasáhnout diváckou masu. Přinese to opuštění tradičního inzertního modelu?

Tomáš Trampota
Čas je omezená veličina a média ho musí sdílet s aktivitami, jako je práce, jídlo či cestování. Počet televizních kanálů, rozhlasových stanic a časopisů přitom roste a čas, ve kterém je možno je užívat, zůstává stejný. Podíl jednotlivých médií na čase jednotlivců se tak zákonitě snižuje. Nejcitelněji je to znát v USA, kde existuje přibližně 1600 televizních stanic, 300 národních televizních sítí, více jak 13 tisíc rádií a 18 tisíc časopisů. V roce 1992 byl přitom počet časopisů v oběhu 14 870, vysílajících televizních stanic bylo přibližně 1600. Jen za poslední rok se podle údajů Magazine Publishers Association začalo vydávat v USA nejméně 293 nových časopisů. To je přitom jen část rapidního růstu nabídky, ke kterému došlo za posledních 20 až 30 let.
Stále větší výběr
Průměrná americká domácnost podle Nielsen Media Research přijímá 89 televizních kanálů a sleduje přibližně 15 z nich. To představuje nárůst oproti poměru 19 přijímaných a 11 sledovaných v roce 1985. Celková doba sledování televize sice narostla také, ale již se blíží k  hranici osmi hodin s velmi omezenou možností dalšího růstu. Ze 300 největších časopiseckých titulů, které byly měřeny výzkumem čtenosti MRI, byl průměrný počet titulů, jež respondent poznal jako čtené nebo prohlížené v posledním půlroce, 15.
Nicméně tituly masové produkce celkem ztratily na úkor menších časopisů, které nebyly do výzkumu MRI zahrnuty. Při pohledu na nejprodávanější časopisy Time, Newsweek, US News World Report, Reader’s Digest a TV Guide jejich agregovaná čtenost spolu s šesti ženskými časopisy v letech 1982 až 2002 poklesla o 20 %. To znamená, že čtenáři nečtou tolik, co dříve, nebo že se přesunuli k jiným titulům s menším nákladem. Fakt, že je stále na trhu velké množství nových titulů, podporuje druhou možnost.
Konec masového publika?
Jedním z důsledků tohoto jevu je rozbití inzertního modelu, na kterém reklamní průmysl dlouho stavěl. To se dá nejlépe demonstrovat na případu televize, ačkoliv samozřejmě neplatí jen pro ni. Modeloví inzerenti a agentury se soustřeďují na fenomén 30vteřinového spotu, na rodinu sedící společně každý večer před televizí a muže snídajícího s novinami v ruce, zatímco jeho žena odpoledne listuje výtiskem Good Housekeeping.
Fragmentace publika však ukazuje, že se lidé čím dál více chovají individuálně místo toho, aby jednali jako rodiny či skupiny. To má vážné důsledky pro programátory stanic, inzerenty a také agentury zabývající se mediálním výzkumem.
Útěk od prime timu
Jádrem televizního trhu USA jsou prime timy velkých televizních sítí — původně ABC, NBC, CBS, ale nyní také společností Fox, UPN a WB. Tak tomu bylo vždy.
V roce 1980 představovalo sledování televize v prime timu u tří velkých televizních sítí (ABC, NBC, CBS) ve srovnání s jinými částmi dne 88 % a 25 % všech prosledovaných minut. Průměrný program z desítky nejsledovanějších pořadů tehdy sledovala čtvrtina všech amerických domácností. Inzerenti si spojovali prime time s početným publikem a vysokým sharem. Většina kreativců toužila umístit své spoty právě do tohoto času. Převážná část (97 %) amerických celonárodních reklam mělo délku 30 nebo 60 vteřin.
V roce 2002 však stejné tři sítě představovaly v prime timu podíl na sledovanosti televizí již jen 38 % a jen 9% podíl v celkovém množství prosledovaných minut. Průměrný podíl sledovanosti pořadů v první desítce byl jen 13 % domácností. Jen 25 pravidelných pořadů dosáhlo mezi dospělými podílu 5 % a více. Zároveň se však ukázalo, že jen 8 % minut prime timu představuje společné sledování rodinou, kdy jsou přítomni oba dospělí i děti. Prime time se tak proměnil z času, který představoval možnost zasáhnout téměř vždy téměř všechny diváky, na čas, kdy je možné zasáhnout jen někdy velkou část diváků. Jedním z následků je, že je čím dál dražší tyto diváky oslovit — s cenou za tisíc zásahů pro prime time dvakrát až třikrát vyšší než u jiných částí dne či u kabelové televize. Jednotliví diváci si dnes definují své vlastní prime timy podle sebe.
Jak dál
Pokud je dnes tradiční model inzerování ohrožen, v budoucnosti může být zničen zcela. Přispívá k tomu i digitální technologie, která se v některých zemích stává běžným způsobem příjmu. V polovině roku 2002 již více jak třetina amerických domácností přijímala televizní signál digitálně. Digitální technologie přináší vedle bohatší nabídky kanálů také infrastrukturu pro nové služby, jako je video on demand nebo PVR (personal video recorder). Předpovědi odborníků tvrdí, že do pěti let bude v USA 40 % domácností mít možnost nahrávat digitálně programy nebo je aktivně vyhledávat. Výzkum společnosti TiVo (producent PVR — personal video recorder) ukázal, že téměř 80 % pořadů je sledováno v jiném čase, než byly vysílány. Výsledky však vycházejí ze vzorku vlastníků PVR, kteří nejsou reprezentativním vzorkem budoucí masové skupiny vlastníků. Na druhou stranu i snížení tohoto podílu na případných 50 % pro stav za pět let vážně podemílá současné předpoklady síly televizního prime timu a jeho publika.
Co může být důsledkem?
Například velmi oblíbený televizní seriál Přátelé přinesl v září minulého roku v USA rating 12 %. Pokud by ho sledovalo 86 % v posunutém modu a tito diváci by tak přeskočili reklamy (předpokládá se, že PVR tuto funkci bude umožňovat, jako je tomu u současného poskytovatele tohoto zařízení, společnosti TiVo) a kdyby tak učinilo jen 50 % diváků, pak komerční rating pořadu by se blížil hodnotě 7 % (86 % x 12 rating = 10,4; 50 % x 10,4= 5,2; a odečet z 12 = 6,8). Přátelé přitom v USA patří k nejsledovanějším pořadům. Pokud by nejlepší pořady dosáhly jen hodnoty 7, fragmentace ponechá pro inzerenty jen pár kousků rozpoznatelného publika při užití současného modelu.
První výzkumy zároveň ukázaly, že i uživatelé technologie IPG (interactive programme guide — interaktivní navolení programu) mají sklon během reklam surfovat po alternativních kanálech, což je pro inzerenty další ztrátou. Není však třeba se vzdávat. Poznatky by naopak měly být velkou výzvou pro dokonalejší výzkumy chování publika. 
Zpracováno podle časopisu Admap.