Je potřeba stále více nápadů, energie a času

Máme za sebou 59 dní roku 2003, máme za sebou obchodně chudší měsíce. Jaké byly v porovnání s rokem loňským a jak upravily náš pohled na celý rok 2003?

Celkově si myslím, že začátek roku můžeme hodnotit jako vcelku úspěšný. Inzerce se rozběhla dříve než vloni a vydrží-li toto tempo, bude možno rok 2003 považovat za úspěšný. Vcelku jednoznačně stoupla poptávka po nestandardních a netradičních formách inzerce. S těmito požadavky jsme se setkali jak u největších mediálních agentur, tak u těch nejmenších klientů. A tak řada jednání končí obligátním: „Tak nám něco vymyslete a my se rozhodneme.“ Lze doplnit i variantou: „…a my to předložíme klientovi.“
Začátek roku také ukázal, že pokračuje trend z minulého roku, kdy na vyprodukování určitého konstantního obratu potřebujeme stále více energie, nápadů i času. Reklamní trh ani letos nepřinesl a asi nepřinese žádného velkého movitého klienta, který by chtěl utratit nechutně velké peníze v médiích. A tak začátek roku přinesl pokračující přetahování klientů mezi agenturami. Není tak příliš vzácným jevem, že na jednoho klienta zpracováváme dvě, tři, ale i čtyři nabídky pro různé agentury. A někdy se pak divíme, co se nakonec ke klientovi dostalo a co mu bylo slíbeno.
Dobré vztahy by nemělo nic poničit
Významné byly i přesuny v mediálních poolech — některé zanikly, jiné vznikly. A jak se k tomu mají stavět média? Nemohu mluvit za ostatní. Je to však realita mediálního trhu a představy o jednotném přístupu médií k takovýmto přesunům považuji jednoznačně za pouhou utopii. Naopak si myslím, že pokud máte dobré a korektní vztahy s agenturou, když byla ve sdružení A, je velmi pravděpodobné, že stejné vztahy s ní budete mít i při jejím členství ve sdružení W. Proto zde nevidím problém.
Požadavky na slevy rostou
Za vážnější problém do budoucnosti považuji neustále rostoucí tlak na výši slev poskytovaných médii, případně množství free ploch pro klienty. Kdyby tyto požadavky byly odrazem rostoucího objemu reklamních investic, bylo by vše v pořádku. Mnohdy je tomu však naopak, případně za stejný objem je požadována větší sleva či více free plochy. A v tom vidím zárodek možných problémů do budoucnosti. Budou-li reklamní investice do médií rozdělovány podle „objektivních“ čísel (čtenost a prodaný náklad), neměla by být silná média příliš znepokojena. Naopak slabší a menší média (nemám tím na mysli odborná a úzce specializovaná periodika) budou řešit otázku, jak dosáhnout na peníze určené pro printovou reklamu — často za „jakoukoli cenu“. A tak se navýší ceníková cena, tím mohu poskytnout větší slevu. Získám obchod a i po nestandardní slevě, ve výši několika desítek procent, získám ty peníze, které potřebuji. Klient pak samozřejmě vznese minimálně dotaz na ostatní média, proč nemůže mít tak zajímavou slevu i u nich. A odtud se již velice snadno dostanete ke kalkulaci: Za 100 tisíc získám u menšího vydavatele tři stránky, naopak u většího pouze jednu stránku. To, že tři strany menšího periodika osloví v součtu např. pouze čtvrtinu počtu čtenářů většího periodika, se jaksi zapomene nebo ztratí v objektivních číslech a vývojových křivkách.
A řešení? Kdo ví, když vycházet a obchodovat chceme v roce 2003 i nadále všichni.
Petr Tuček,
obchodní ředitel vydavatelství Astrosat