Během reklamních bloků přestávají lidé televizi sledovat. Raději si začnou povídat s ostatními nebo odbíhají za drobnými domácími pracemi.
n Marta Šmídová
Za televizní reklamy utratí inzerenti podle odhadů více než 100 miliard liber ročně. Vycházejí přitom z předpokladu, že čím je sledovanost pořadu vyšší, tím více diváků uvidí i jejich šoty.
Z výzkumu, který nedávno ukončila London Business School (LBS), však vyplynulo, že určování ceny reklamního času podle sledovanosti televize nemusí být vždy správné. Britové totiž zjistili, že s rostoucím počtem diváků klesá zájem o reklamu. Zjednodušeně řečeno: Sedí-li u obrazovky více lidí, pravděpodobně si budou v průběhu reklam povídat. To se nestane, pokud člověk sleduje pořad sám.
Druhým, neméně překvapivým zjištěním bylo, že reklamy uvedené v pozdějších nočních hodinách mají větší šanci oslovit diváka. Je totiž unavenější, a proto neodbíhá, nepřepíná mezi kanály ani nesáhne po časopisu, jak je jeho zvykem v hlavním vysílacím čase.
„Je zarážející, kolik milionů inzerenti utratí v mylné víře, že oslovují masy diváků. Ti však ve skutečnosti vůbec neexistují,“ uvedl šéf výzkumu Mark Ritson pro deník Financial Times.
Každý dělá své
Výzkum, který trval dva roky, neprobíhal klasickou metodou, kdy je do velkého množství domácností umístěn peoplemetr. Členové týmu se zaměřili na osm rodin a důkladně sledovali jejich chování během reklam. Ve vzorku byl jak manželský důchodcovský pár, tak svobodná matka či domácnost pěti mladých lidí. Miniaturní kamera spolu s mikrofonem snímala jejich obývací pokoje několik týdnů 24 hodin denně. Zároveň se zaznamenávalo, co zrovna běží v televizi. Po srovnání obou nahrávek vyšla najevo zajímavá skutečnost: Reklamní přestávka není doba, kdy sledujeme televizi.
Chování televizních diváků během reklamy se dá rozdělit do šesti skupin: věnování se ostatním členům domácnosti, čtení, práce v domácnosti, přepínání mezi jinými kanály, sledování šotů a spolupráce s nimi.
Jeden ze sledovaných, pan Childs, bankovní manažer v důchodu, sleduje reklamy z 23 %. Většinou se totiž věnuje přepínání jednotlivých kanálů (25 %) nebo čtení časopisu (22 %). Domácí práce mu zaberou 20 % reklamního času, v 10 % si povídá s manželkou. Reakce na uváděné šoty se u něj projevila jen v jednom procentu případů.
Oproti tomu pro Dianu, která žije s dalšími čtyřmi spolubydlícími, jsou reklamní pauzy příležitostí popovídat si s ostatními (47 %). Samotnému sledování šotů věnuje 31 % času. Poměrně velké množství hovorů se ale stočí na předváděné výrobky. Ani v těchto případech však nemají inzerenti důvod k jásání. „Často se stalo, že jeden divák vysvětloval ostatním, proč nemá cenu daný produkt kupovat,“ uvedl Ritson. Existuje však mnoho lidí, kteří s reklamami aktivně spolupracují.
Lepší je unavený divák
Na základě sesbíraných dat výzkumný tým dále vyvodil, co nejvíce ovlivňuje chování diváka během reklamních bloků. Nejdůležitějšími faktory jsou počet lidí v místnosti a denní doba.
Výzkumy založené na tradičních peoplemetrech automaticky počítají s tím, že čím je televizní program sledovanější, tím více diváků reklama zasáhne. Podle Ritsona však platí opak: Čím více lidí je v místnosti, tím méně šancí zaujmout reklama má. Překvapivějším zjištěním však byl vliv denní doby. Díky peoplemetrům média předpokládají, že největší sledovanost reklam je v hlavním vysílacím čase, tedy mezi osmou a devátou hodinou večer. Tým LBS však došel k závěru, že více pozornosti věnují reklamě diváci v pozdějších hodinách. Ukázaly to výsledky všech osmi sledovaných domácností. Lidé jsou večer unavení, nemají už energii povídat si s ostatními, přepínat kanály nebo pročítat magazíny, a proto sledují reklamy.
Výzva pro reklamní agentury
Nadšení výzkumného týmu LBS však zchladilo prohlášení zástupců reklamního průmyslu. Ti mají podle deníků The Independent tyto informace dávno k dispozici. „Reklamní průmysl vynakládá spoustu peněz na vlastní, velmi efektivní výzkumy a těchto problémů si je vědom. To je také důvodem, proč je stále víc reklam zacíleno jen na specifické trhy,“ uvedl Ian Twinn, zástupce ISBA, organizace zastupující britské inzerenty.
Také podle Bridget Angearové, kreativní ředitelky největší britské reklamní agentury Abbot Vickers BBDO, společnosti vždycky pracovaly s předpokladem, že mnoho lidí televizním reklamám nevěnuje pozornost. Stále je však podle ní dost těch, kteří šoty sledují. n
Autorka je redaktorkou HN.
Výhodné samotářství? Z výzkumu London Business School vyplynulo, že s rostoucím počtem diváků před TV obrazovkou klesá zájem o reklamy. Z pohledu reklamy je tak prý lepší, když televizi sledují diváci-samotáři nebo unavení diváci.
jak sledujeme reklamu
Činnosti, kterým se diváci věnují v době TV reklam
(podle výzkumu LBS)
Hovor
Je jedním z nejtypičtějších způsobů, kterým lidé tráví reklamní přestávky. Ve sledovaných domácnostech se ukázalo, že čím více lidí je v místnosti, tím více hovorů, které se netýkají reklam, vedou.
Čtení
Velké procento televizních diváků sahá v čase reklamy po časopisech. Lidé si schválně nechávají televizní program nebo magazín v dosahu a listují v nich, jakmile začne první reklama.
Domácí práce
S příchodem reklamního bloku lidé často odbíhají za drobnými domácími pracemi. Vaří, žehlí, uklízejí či si dělají pořádek v účtech. Svobodná matka ve výzkumu uvedla, že práce během reklam alespoň zčásti ospravedlňuje to, že ztrácí hodinu koukáním na televizi.
Přepínání kanálů
Satelitní a kabelové televize zvyšují možnost přepínání mezi jednotlivými stanicemi. Tato aktivita je bližší mužům, kteří tak tráví až čtvrtinu reklamního času. Existují zde dvě skupiny diváků. První projíždějí velké množství různých kanálů, druzí s příchodem reklamy přepínají na oblíbený zpravodajský nebo hudební kanál.
Sledování reklamy
Někteří lidé ve výzkumu sledovali reklamu až z 23 % jejího vysílacího času. Největší pozornost ji diváci věnují zhruba tři hodiny před usnutím, kdy už jsou unaveni a nemají chuť věnovat se domácím pracem nebo přepínat kanály.
Reagování na reklamu
V některých případech lidé kromě sledování reklam ještě probírají inzerované výrobky s přáteli nebo rodinou, sdělují si své zkušenosti nebo si zpívají reklamní popěvky. Diváci ovšem mohou zboží i kritizovat.
