Oba výzkumy se snaží dosáhnout svých cílů

3. 2. 2003 00:02

autor:

— Mohlo by vás zajímat —

Pokáč zpívá v nové kampani: když neví mamka, poradí Partners Banka

Poradenská Partners Banka, která odstartovala 6. března, spouští od 2. dubna reklamní kampaň. Znalost značky buduje s písničkářem Pokáčem.

Reklama
vškk

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Žádný výzkum čtenosti tisku nemůže poskytnout absolutně přesné informace o čtenosti, ve hře je pouze míra přesnosti.

V tomto směru řada analýz prokázala vyšší korelaci čtenosti a prodaného nákladu u výsledků Media projektu než u MML, a to i při analýze srovnatelně velikých vzorků. Rozdíly jsou způsobeny nejen velikostí vzorku, ta je až druhořadá, ale především metodikou výzkumu. MML zjišťuje velké množství spotřebních informací — na tom je založen princip tohoto výzkumu — ale to si vyžaduje jiný metodický přístup. Dotazováni mohou být pouze lidé, kteří projeví dostatek chuti se na takovém obsáhlém výzkumu podílet. To znamená, že výzkum vypovídá podrobně o určité skupině obyvatel, obyvatel ochotných strávit s tazatelem nějakou dobu a navíc doma samostatně vyplnit další objemný dotazník. Podle našich zkušeností je šance přesvědčit náhodně vybranou osobu k takovému dotazování, a skutečně od ní informace získat, kolem 20 až 25 %, zatímco u stručnějšího Media projektu (neobsahuje tak rozsáhlou spotřební část) je to kolem 60 až 65 %. Z takové části populace potom jednotlivé výzkumy odhadují chování i zbylé části populace, takže zatímco Media projekt odhaduje chování zhruba třetiny populace nevytěžitelné výzkumem, u MML je třeba odhadovat chování 75 až 80 % populace. Oba výzkumy se snaží optimalizací metodiky dosáhnout svých cílů. Cílem Media projektu je získání co nejpřesnějších údajů o sledovanosti médií, cílem MML je získat co nejširší databázi údajů spotřebních, životně-stylových a mediálních od jediného respondenta.
Nemá cenu diskutovat o tom, zda se jedná o monopol či nikoliv. V každém případě je zachováno konkurenční prostředí. Pro tak koncentrovanou poptávkovou stranu, jako je SKMO, není nejmenší problém změnit realizátora takového výzkumu, což se v posledních 12 letech také třikrát stalo. Jedna měna je užitečná i v tom směru, že zabraňuje spekulacím s čísly toho typu, že jsou jednotlivými subjekty na mediálním trhu prezentovány výsledky toho výzkumu, který je z obchodních zájmů vhodnější.
Závislost na financích se týká jak Media projektu, tak MML. Odhlédnu-li od etických parametrů této úvahy, tak technologicky je snadněji ovlivnitelný tzv. nezávislý výzkum, protože jeho kontrola ze strany odběratelů je téměř nulová. Naproti tomu závislý výzkum Media projekt je pod drobnohledem všech jednotlivých členů a subčlenů SKMO, které má právo detailní kontroly. V současné době je Media projekt pod metodickým dohledem Sociologického ústavu AV a v minulosti byl několikrát podroben auditu i zahraničních expertů.
Pavel Rusý,
vedoucí výzkumu médií GfK

Jak AI mění česká média? Čtěte v MAM 13/2024.

Redakce MAM

Další zajímavé čtení

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Aimée McLaughlin, Creative Review: „zvědavost je stále nejzásadnější vlastností novináře“

Povídali jsme si s Aimée McLaughlinovou, zástupkyní šéfredaktora časopisu Creative Review, který je od roku 1980 zdrojem informací o umění, reklamě a designu ve Velké Británii. Aimée se s námi podělila o své názory na to, čím je časopis jedinečný, na současné překážky v kreativním průmyslu a na to, že se poprvé stala členkou hlavní poroty Epica Awards.