Vývoj evropského televizního trhu

Studie „Global Entertainment and Media Outlook 2002—2006“ prezentovaná PriceWaterhouseCoopers se snaží ukázat, jak se bude vyvíjet televizní inzerce do roku 2006.

nTomáš Trampota

Studie představená pod zkratkou EMEA sleduje trh televizních sítí z hlediska množství peněz zaplacených inzerenty broadcasterům a kabelovým sítím. Monitorované inzertní výdaje obecně referují o hrubých výdajích inzerentů, ačkoliv u některých zemí jsou inzertní data prezentována jako očištěná od provizí agenturám, a někdy jsou dokonce uváděné údaje už bez určitých produkčních nákladů.
Odhady růstu do roku 2006
Studie předpokládá, že televizní inzerce v Evropě, na Blízkém východě a v Africe mezi roky 2001 až 2006 celkově vzroste z 27,7 mld. dolarů na 37,5 mld. dolarů ročně. To představuje průměrný roční růst ve výši 6,2 %. V západní Evropě, která vykázala za rok 2001 inzertní výdaje ve výši 22,4 mld. dolarů, porostou inzertní příjmy pomaleji, přibližně o 5,1 %. Růst bude pomalejší především v letech 2002 a 2003 v souvislosti s ozdravováním ekonomiky. K  největším procentuálním nárůstům by naopak mělo podle odhadů dojít v letech 2004 až 2006. I zde však půjde o meziroční nárůsty nižší než 10 %. V roce 2006 však odhady očekávají opětné povzbuzení inzertních výdajů spojené s televizním vysíláním mistrovství světa ve fotbale.

A co na to východ?
Na rozdíl od televizních trhů západní Evropy očekává studie společnosti PWC pro léta 2002 až 2006 růst inzerce nad 10 %. Po pomalejším současném růstu, který reflektuje problematické podmínky oblasti, by měly výdaje do inzerce posilovat především v druhé části sledovaného období. Předpokládá se, že jen ve východní Evropě příjmy z televizní reklamy vzrostou z 3,5 mld. roku 2001 až na 6,2 mld. dolarů dosažených v roce 2006. To znamená průměrný každoroční nárůst 12,2 %. Blízký východ a Afrika by měly do roku 2006 vykazovat nižší hodnotu průměrného růstu — 7,6 %.
Ekonomické vlivy
Z dlouhodobého pohledu by měla evropskou ekonomiku posílit probíhající adaptace jednotné měny. V krátkodobém výhledu však ekonomické problémy a stagnace znamenají, že plné oživení evropské ekonomiky nenastane dříve než v roce 2004. Zajímavé je srovnání: Zatímco v západní Evropě v roce 2001 televizní inzerce poklesla o 4,5 %, východní Evropa, Blízký východ a Afrika nebyly zasaženy celosvětovou stagnací a zaznamenaly naopak dvouciferný procentuální růst. Ačkoliv i v roce 2002 ve většině západní Evropy ekonomika stagnovala, spuštění projektu jednotné měny pro 12 zemí pomohlo nastartovat i televizní inzertní výdaje.

Nové televizní vyhlídky
Spuštění projektů televizních kanálů v krátké době povzbudí inzertní výdaje. Přicházející zpomalení růstu inzertních příjmů povede k postupnému pročištění televizních trhů. Kanály, které krizi přežijí, budou mít k dispozici více finančních zdrojů využitelných pro programování stanic. To jim obratem umožní přitáhnout větší množství nejen diváků, ale i inzertních peněz. n