Stojí vůbec ČT o více reklamy?

Vláda by měla na konci ledna projednat novelu zákona o České televizi. Ve hře je navýšení objemu reklamy, Rada ČT jej ale odmítá.
n Martina Vojtěchovská
Česká televize se v posledních letech potýká s nedostatkem finančních zdrojů, což se v důsledku mj. odráží na programové nabídce televize veřejné služby. Situace došla tak daleko, že se vláda začala zabývat možnostmi, jak do veřejnoprávních médií přivést více peněz tak, aby byla zajištěna podstata duálního vysílání a pluralita mediálního trhu. Ministr kultury Pavel Dostál navrhuje v připravované novele zákona o ČT zvýšit objem denního reklamního limitu ze současného 1 % na 3 %. Pokud by Dostálův návrh uspěl, vrátila by se situace o několik let zpět. Od roku 1991 byla totiž pro veřejnoprávní televizi vyhrazena 3 %, novelou z roku 1995 ale došlo ke snížení limitu na pouhé 1 %. Důvodem snížení objemu reklamy byla tehdy snaha zajistit dostatečný inzertní prostor a úsilí vytvořit podmínky pro rozvoj všech mediálních typů vedoucí k ustavení zdravého konkurenčního prostředí. Téměř po desetiletí fungování duálního systému se však struktura televizního trhu změnila a v tuto chvíli je to televize veřejné služby, o jejíž budoucnost se hraje.
Rada ČT: Více reklamy nechceme
Argumenty pro zvýšení hovoří o vyšších příjmech pro ČT, jež jsou nutností k plnění poslání ČT dané zákonem, odpůrci navýšení zase argumentují závislostí na komerčních subjektech a nedůsledným hospodařením ČT.
V těchto dnech se na ministerstvu zpracovávají připomínky k návrhu novely, na nichž se podílela různá profesní uskupení. O stanovisko ministerstvo požádalo i Radu ČT. Ta se, možná poněkud překvapivě, k případnému zvýšení reklamy staví odmítavě. Ve stanovisku podepsaném předsedou rady Janem Mrzenou se uvádí, že rada zvýšení objemu reklamy považuje za nevhodné a pro naplňování paragrafů zákona vážících se k úkolům televize veřejné služby dokonce jako nebezpečné. „Základním výnosovým zdrojem ČT by měl zůstat příjem z koncesionářských poplatků,“ říká Rada ČT, která je dále přesvědčena, že „rozšiřování času vyhrazeného reklamě televize veřejné služby přinese s ohledem na stav reklamního trhu v ČR minimum finančních zdrojů pro ČT, avšak může vést k závislosti na reklamních subjektech.“
Stanovisko rady si však protiřečí — pokud by mělo navýšení přinést minimum finančních zdrojů, těžko by mohlo vést k závislosti na reklamních subjektech. Postoj rady je ale i v kontrastu s tím, co říká samotná Česká televize. Jak sdělil její mluvčí Richard Klatovský, kromě nezanedbatelného finančního přínosu by navýšení také znamenalo posun ke zrovnoprávnění nabídky ČT. „Na televizním trhu by se tak snížilo nebezpečí přílišné koncentrace a monopolizace v nabídce reklamního prostoru. Z tohoto pohledu vnímáme tento návrh jako pozitivní krok odrážející pochopení současné pozice ČT i reality českého televizního trhu,“ řekl Klatovský.
O čtvrt miliardy více
Podle odhadů mediálního zastupitelství ARBOmedia, které reklamu na ČT prodává, by se obrat po rozšíření reklamního času na 3 % ve finančním vyjádření zvýšil zhruba o 250 mil. Kč. Celkový roční rozpočet ČT přesahuje 5 mld. Kč. Reklamní obrat tvoří přibližně 1,3 mld. Kč.
Zvýšení limitu pro ČT by ve svém důsledku také vedlo k rozšíření nabídky televizního trhu a tlaku na cenu u některých klientů. Zvýšení reklamního prostoru veřejnoprávní televize by ale také pravděpodobně nabídlo nové možnosti zadavatelům. „V současné době nemůže být televize využívána klienty, kteří komunikují s užšími cílovými skupinami. Komerční televize se totiž orientují hlavně na masového diváka a Česká televize nemá na reklamu u selektivních pořadů časový limit,“ vysvětluje Štěpán Wolde z ARBOmedia. Televizní trh by se tak mohl otevřít novým inzerentům — především těm, kteří by chtěli oslovit užší cílové skupiny. Pravděpodobně by také došlo k částečnému přerozdělení trhu, a to u těch klientů, kteří kvůli naplněnosti nemohou na ČT umístit svou inzerci i přesto, že tento kanál odpovídá jejich komunikační strategii. U středních a malých inzerentů by pak mohlo dojít k přesunu rozpočtů z jiných médií.
Financování z více zdrojů
Argumenty proti přítomnosti reklamy na obrazovce veřejnoprávní televize se často týkají otázky nezávislosti televize a schopnosti plnit úkoly, jež pro ni ze zákona vyplývají. Na druhou stranu příjmy z reklamy umožňují modulovat zdroje televize nutné pro naplnění její veřejnoprávní služby, a vytvářet tak další nutný zdroj vedle koncesionářských poplatků pro její financování. Dostatek financí je základním předpokladem pro to, aby televize mohla naplňovat programové služby v plné šíři, podporovala českou nekomerční tvorbu a aby byla nezávislá na politických rozhodnutích.  n
Nákladná služba. Provoz České televize spolkne několik miliard ročně. Možnost získávat více financí z reklamní činnosti se pro ČT otvírá novelizací příslušného zákona. Podaří se?