Proč vzniká monopol na čtenost

V posledním loňském čísle M&M se Tomáš Tkačík, ředitel vydavatelství Bertelsmann, rozplýval nad skutečností, že dochází ke sloučení výzkumů Medianu a Media projektu a tím pádem také k adopci takzvané jednotné měny. Pranic mu nevadí, že měna je, alespoň pro část vydavatelů, falešná a nepoužitelná.

Přestože si Tomáše Tkačíka velmi vážím a v Bertelsmannu odvedl kus dobré práce, jsem přinejmenším zmaten z jeho nadšeného vybízení ostatních vydavatelů, aby se k Media projektu přidali. Prodeje ani jednoho z titulů Bertelsmannu totiž nejsou auditovány, tudíž by Bertelsmann možná měl především vybízet sám sebe, aby začal tyto údaje poskytovat a mohli jsme si je porovnat s čteností.
Ale budiž, to jsou drobnosti, a tak se zkusme podívat na další důvody Tkačíkova nadšení. Namísto dvou výzkumů, které mediální a reklamní agentury dosud mohly porovnávat, se zde chystá pod taktovkou UVDT monopol na data o čtenosti. A ejhle, vydavatelé, kteří do tohoto výzkumu nepřispívají, nebudou publikováni, což je zajímavá změna. Samozřejmě takto finančně závislý výzkum by byl sám proti sobě, kdyby publikoval nějaká „nevhodná data“ o čtenosti titulů vydavatelů, kteří tento výzkum financují. Zde je jasná výhoda Medianu, který dosud publikoval data VŠECH významnějších časopisů bez ohledu na to, zda mu jejich vydavatelé platí. Jakékoliv podezření z manipulace dat nebo účelové změny metodiky vlivnými členy představenstva či bohatého sponzora je tudíž minimální. Vydavatelství Stratosféra platí a odebírá výzkum Medianu ze dvou dalších důvodů: Podle dlouhodobých srovnání je mnohem přesnější, má daleko lepší vypovídací schopnosti a je přibližně desetkrát levnější než Media projekt.
Cena nerovná se výkon
Takže máme dva výzkumy – jeden, jehož realizace stojí pod dohledem UVDT cca 20 milionů a je pro některé vydavatele hrubě zkreslující (Media projekt), a druhý, který byl schopen realizovat svůj výzkum nezávisle a prodávat data vydavatelům za desetinu ceny.
Plně chápu, že vedení UVDT tato situace nevyhovovala a teď se ze všech sil snaží zmonopolizovat data tak, aby je vydavatelé a agentury nemohli mezi sebou porovnávat a aby neměli možnost jít ke konkurenci. Namísto aby hájili zájmy vydavatelů a sami poukazovali na do očí bijící nepřesnosti, snaží se výzkum zakonzervovat a obratnou manipulací dvou výzkumných agentur proti sobě znemožnit přístup ke srovnávacím údajům.
Možná jsou to jen maličkosti, ale…
Stratosféra ale není sama, která na nesrovnalosti Media projektu trpělivě poukazuje. Nedávno z tohoto výzkumu vystoupilo významné vydavatelství Axel Springer, kterému došla trpělivost ve chvíli, kdy zjistili, že 64% nárůst prodeje jejich Top Dívky se v Media projektu promítl ve stejném období do 14% poklesu čtenosti. To naštve, obzvláště pokud vám ředitel jedné významné mediální agentury argumentuje tím, že plánuje pro klienty inzertní kampaně na základě výsledků Media projektu a nezajímá ho prodaný náklad časopisu. Cosmopolitanu, kterému stoupl za poslední rok prodaný náklad o 40 %, přisoudila „jednotná měna“ Media projektu pokles čtenosti o 15 %. Takových drastických rozdílů mezi prodeji časopisů a údaji o čtenosti je v Media projektu vrchovatě. Pokud někdo argumentuje, že vydavatelé neuvádějí správná data o prodeji, chtěl bych všechny odkázat na časopis společnosti Mediaprint & Kapa Impuls, který každý měsíc zveřejňuje tabulku obratů všech časopisů ve své síti. Právě u časopisů má Mediaprint & Kapa zhruba 50% podíl na celkovém prodeji, a tak stačí, když si výsledky z Impulsu vynásobíte dvěma a máte přibližný prodej časopisů pro srovnání s údaji poskytnutými vydavatelstvími. Škoda jen, že na zásadní nesrovnalosti ve výsledcích Media projektu nepoukazuje Tomáš Tkačík. Nebo možná právě tím, že nepublikuje údaje o prodeji svých titulů, nemá srovnání?
Antonin Herbeck,
jednatel vydavatelství Stratosféra