Nepodceňujme trh lokálních televizí!

„Na jednu stranu chceme zvýšit podíl na sledovanosti, ale na druhou stranu ho musíme stabilizovat. Prioritou je ale zvýšení podílu na trhu reklamy,” říká v rozhovoru pro Marketing & Media generální ředitel Prima TV Martin Dvořák.

n Tomáš Trampota
S televizním prostředím jste do svého nástupu na místo ředitele neměl výraznější zkušenosti. Překvapilo vás něčím?
Určitě mě překvapilo svou uzavřeností a zvláštním elitářstvím. Lidé z televizní branže mezi sebe neradi pouštějí lidi z jiných oborů, jsou přesvědčeni, že nikdo to nedokáže dělat lépe než oni. Tehdy bylo dost těžké je přesvědčit, ale dnes je to pro mě spíš úsměvné. Myslím, že to nebyl jen můj problém. Společně se mnou přišla na Primu spousta lidí, kteří dříve neměli s televizí nic společného, ale byli odborníky ve svém oboru. Zkombinovali jsme to takovým způsobem, že jak televizní odborníci, tak ostatní dělají svoji práci a společně nyní tvoří velmi kompaktní tým.
Jak se vám osobně podařilo překonat toto stereotypní vnímání?
Trvalo to celkem dlouho, přes uzavřenost, ale i zákulisní výsměch a očekávání mého pádu a naprostého neúspěchu. Dnes jsem rád, že řada lidí přichází a přiznává, že mysleli, že televizi zničím. To, že k tomu nedošlo a že Prima funguje, nevypovídá jen o mně samotném, ale o celém týmu, který se kolem mě vytvořil. Počáteční stereotyp se začal lámat již v prvním roce mého působení s tím, jak se stabilizovala ekonomická situace. Lidé v televizi pochopili, že pro jejich práci není důležité, jen aby nakoupili a vyrobili dobré televizní pořady, ale také aby je měli čím zaplatit. Uvědomili si, že je nutné, aby televize vypadala jako firma plná profesionálů.
Poukazujete na týmovou práci. Jste příznivcem spíše otevřeného řízení?
Určitě jsem příznivcem otevřeného, ale nekompromisního vedení. To znamená, že všichni mají možnost se vyjádřit a otevřeně mluvit, zejména o problémech. Zároveň ale myslím, že základním předpokladem je, aby každý věděl, kde jeho kompetence začíná a končí. Snažím se ctít princip, že vždycky je lepší udělat jakékoliv rozhodnutí než žádné. Všechno začíná a končí u lidí. Lidi můžeme rozdělit do tří kategorií. První kategorií jsou lidé odborně nefundovaní, kteří ale kolem sebe vytvářejí virtuální realitu své dokonalosti a neustále škodí, druhou kategorií jsou odborně fundovaní, kteří nedokážou pracovat v týmu, a pak jsou lidé, kteří jsou odborně fundovaní a navíc chápou, že úspěch jakékoliv firmy spočívá v kolektivní práci a vzájemném doplňování se. Já osobně preferuji tuto třetí kategorii.
Co přinesl minulý rok Primě pozitivního?
Velkým zadostiučiněním je rostoucí podíl na trhu. Souvisí to se snahou dosáhnout ekonomické stability televize v minulém roce. Tím, že jsme se v roce 2001 ekonomicky a procesně stabilizovali, mohli jsme se následně více pustit do programové a tvůrčí práce. Výsledky toho jsou vidět zejména na podzimní sledovanosti. Stali jsme se druhou nejsledovanější televizí trhu. I když nám ČT1 šlape na paty, tak si myslím, že jsme v průměru celotýdenních a celoměsíčních výsledků sledovanosti jednoznačně zvítězili. Zároveň se nám podařilo rozjet některé další aktivity, jako je vydávání tří časopisů: Recepty Prima nápadů, Mladý svět a TV Tip seriál. Toho jsme se zhostili podle mého profesionálně a podařilo se nám tyto tituly etablovat na trhu.

Jaké máte další plány s  Prima TV?
Určitě budeme pod palbou konkurence a ostatní stanice se budou snažit svou pozici udržet, případně posílit. Dnes už situace není jen o tom, že bychom chtěli expandovat, ale musíme myslet i na obranu. Chtěli bychom zvýšit podíl na sledovanosti a zároveň bychom ho chtěli stabilizovat. Prioritou je zvýšení podílu na trhu reklamy.
Na co budete klást důraz při snaze podpořit růst sledovanosti?
Na jednu stranu je samozřejmě důležitá kvalitní akvizice pořadů. Relativně velké mezery ještě máme ve vlastní tvorbě, jejíž sledovanost bychom mohli ještě zvýšit. Dalším důležitým kamínkem mozaiky je promotion a selfpromotion a také marketing a PR. Mám radost, že i jiné televize se námi trochu inspirovaly a realizují podobné kampaně jako my.
Prima by měla prodávat reklamní čas i pro RTV Galaxii, v jakém stavu se spolupráce nyní nachází?
Společný prodej reklamního času by měl začít v lednu. Nyní spolupráce probíhá na konzultační bázi. Mělo by to vylepšit vyjednávací pozice. Ve vztahu k mediálním agenturám je lepší, když za nimi přijde společnost, která nabízí více médií a může poskytnout různé typy zvýhodnění, bonusů a produktů.
Jaký je váš názor na současnou podobu televizního trhu, kde se začínají objevovat specializované televizní stanice?
Moc těmto stanicím nezávidím, protože český trh je velmi poddimenzovaný a je na něm relativně málo peněz. Vím, kolik stojí provoz televize, byť kabelové, a vygenerovat na to peníze je extrémně složité. Kdo se do toho pouští, musí si uvědomit, že je to věc mnohaleté návratnosti. Nebo musí mít za sebou silného finančního investora, který ovšem bude znát realitu českého trhu a nebude si stavět vzdušné zámky a nedopadne to jako u TV3, kdy měl investor od začátku nerealistická očekávání a dnes označuje za viníka český stát. Ten za to opravdu nemůže, byla to spíš otázka kvalitního byznys plánu a strategie.
Je v České republice místo pro další celoplošné televize?
Myslím, že není. V současné době ale rychle roste segment regionálních, lokálních a krajských televizí. To je segment, před kterým je relativně velká budoucnost a neměli bychom ho podceňovat. U celoplošné televize je problém jednak v kmitočtech a jednak v penězích, které opravdu na inzertním trhu pro další celoplošnou televizi nejsou. n

Dva roky ředitelem. „Miluji krize, přestože mě to zároveň devastuje a frustruje. V krizích se cítím jako ryba ve vodě a myslím, že jsem dokázal, že tyto situace umím dobře zvládat,“ říká Martin Dvořák.
profil
Martin Dvořák
Vystudoval Vysokou školu ekonomickou. V letech 1994 a 1995 pracoval pro německou marketingovou agenturu Intercom, ze které odešel do Barum Continental na místo ředitele marketingu, na kterém byl odpovědný za státy střední a východní Evropy. Poté nějaký čas pracoval jako marketingový ředitel v Českém Telecomu. Odtud v říjnu 2000 přešel do televize Prima na místo generálního ředitele.