Nemluvte s někým, koho neznáte

Inzerce v časopisech může být velmi úspěšná, pokud zadavatel ví, kdo tvoří čtenářskou obec zvoleného titulu. Na rizika spojená s přehlédnutím této skutečnosti se snažila upozornit kampaň australských vydavatelů.

n Martina Vojtěchovská
A ustralská organizace sdružující vydavatele časopisů (Magazine Publishers of Australia – MPA) připravila v loňském roce kampaň na podporu inzerce v magazínech. Zajímavé na této kampani bylo její ústřední motto „Neoslovujte někoho, koho neznáte“ (Don’t talk to strangers). Strategie kampaně se opírala o prostor vytvořený hodnotami spojenými s přátelstvím a známými lidmi na jedné straně a s neznámými osobami na straně druhé. Jednotlivé náměty se snažily přiblížit promarněné příležitosti inzerentů při používání magazínové reklamy. Například obrázek milovnice zvířat, která je zvláště posedlá svým pudlem, doprovázel text: „Inzerenti každodenně utratí tisíce, aby jí prodali jídlo pro kočku.“ Kampaň se tedy snažila ukázat, jaké nástrahy na inzerenty čekají, pokud komunikují s někým, koho neznají. Výchozím bodem byla již výzkumy potvrzená zjištění, že inzerce v časopisech si získává pozornost a podporuje představivost. Čtenáři mají ke svým oblíbeným časopisům úzkou vazbu, přičemž tohoto vztahu mohou ostatní média podle MPA jen těžko dosáhnout.

Výzkum o čtenosti magazínů
Reklamní kampaň byla ještě doprovázena kvalitativním výzkumem čtenosti magazínů. Výzkum, který se uskutečnil v časovém období devíti měsíců, sledoval především otázky příjmu inzerátů, jejich účinnosti a vztahu čtenářů k jeho časopisům. Jak tento výzkum, tak kampaň na podporu magazínové inzerce byly vyvolány na pozadí zásadního přehodnocení mediálních a marketingových strategií australským reklamním průmyslem. Tlaky na marketingové ředitele k větší odpovědnosti a nákladové efektivitě společně s vyšším využíváním CRM (customer relationship marketing) stály za přehodnocením mediálních strategií. Inzerenti opouštěli „tradiční myšlení“ ve smyslu komunikace prostřednictvím klasických médií a více se upínali k novým, příměji oslovujícím marketingovým nástrojům. Přestože MPA měla od reklamních pracovníků pozitivní ohlas, pokud jde o vnímání časopisů jakožto nositele reklamních sdělení, cítila, že v kontextu přehodnocování mediální strategie stále časopisům hrozí nebezpečí, že budou za těchto okolností přehlédnuty. Proto se snažila zdůrazňovat příležitosti a výhody, které inzerce v časopisech skýtá. Podrobné závěry z tohoto výzkumu přineseme v některém z dalších vydání M&M.

Na podporu tisku i v Německu
Australští vydavatelé ale nebyli jediní, kteří se rozhodli demonstrovat sílu tiskové reklamy. Podobnou iniciativu vyvinula i německá magazínová asociace VDZ, která zvolila jednoduchý, ale výstižný slogan „Tisk funguje“ (Print wirkt). Kampaň se snažila ukázat výhody časopisecké inzerce, když využila úspěšných inzertních projektů z minulosti. Němečtí vydavatelé odstranili z těchto úspěšných inzerátů loga firem a celou svoji kampaň postavili na schopnosti čtenářů vybavit si, s jakou značkou je daný obraz spojován. Snažili se tak dokázat, že sama magazínová inzerce může vytvářet – a vytváří – dlouhodobou znalost značky díky dobře provedené reklamě. Kampaň VDZ tak komunikovala jak požadavek na tiskovou inzerci, tak zároveň sloužila jako důkaz, že tento požadavek je splnitelný. n
Zpracováno podle FIPP.
Znají čtenáře. Žádné jiné médium nezná své publikum tak dobře jako časopisy. Z této úvahy vycházela kampaň MPA.