Jak využít časopisy pro reklamu co nejlépe

Ve světě nákupu a plánování reklamního prostoru v médiích představují časopisy ten nejroztříštěnější sdělovací prostředek, který si můžete vybrat.

n Daniel Köppl
V průběhu minulých 20 let se na vyspělých trzích rychle zvyšoval počet tištěných titulů. O něco pomaleji pak už rostl celkový tištěný a prodaný náklad těchto titulů. A pro vydavatele je ještě navíc smutným zjištěním, že pokud jde o vzestup celkových investic do nákupu reklamního prostoru v časopisech, je uvedený růst ještě pomalejší než u celkového tištěného a prodaného nákladu.
Pro vydavatele je nepříjemné, že s příchodem současného modelu komerčních televizních stanic se časopisy v očích mediálních plánovačů zařadily do kategorie "typicky podpůrné" médium anebo jako prostředek, jak prezentovat již zavedené značky konkrétním cílovým skupinám. Tím se ovšem výrazně omezuje význam tohoto média pro největší spotřebitelské značky. I proto řada vydavatelů a mediálních domů investuje velké finanční částky do výzkumů, které by měly tuto situaci zvrátit.
Na základě charakteristiky (viz rámeček) lze časopisy považovat za silný nosič komerční komunikace a za kvalitní reklamní médium. V některých ohledech dokonce stejně rentabilní, jako je televize. A u některých komodit mohou být časopisy dokonce i výrazně rentabilnější než televize. Na obou březích Atlantiku bylo toto tvrzení opakovaně dokázáno v různých odborných publikacích.
Většina těchto publikací tvrdí, že pokud je komunikační kampaň lépe cílená, má i lepší sdělovací hodnotu. Jednu dobu byla tato teze dokonce dotažená ad absurdum a autoři podobných publikací trvali na tom, že časopisy by měly tvořit z celkových investic do nákupu reklamní kampaně v médiích alespoň 30 % rozpočtu. (V praxi však většina případových studií, které byly sestaveny, aby prokázaly výhody toho, proč přidat do plánu i časopisy, hovoří o značně nižší úrovni).

Jak využít reklamu
v časopisech?
Značná část průzkumů tištěných médií, které se věnují „čtení a zaregistrování“ reklamy, poskytuje rady, jak využít velikost, barvu a umístění v rámci časopisu.
Z těchto průzkumů je zjevné, že pokud jde o to, jak čtenáři reklamu přijímají, bodují hlavně reklamy větších rozměrů a s přidáním jiných barev mimo černou a bílou. Dále si v podobných výzkumech téměř vždy vedou lépe inzeráty v první třetině publikace, které pravidelně překonají ty, jež jsou uvedeny na dalších stranách. Stejně tak z výzkumu vychází, že klíčové umístění tištěné reklamy v časopisech je na druhé stránce (uvnitř titulní strany), na zadní stránce a naproti stránce s obsahem. Pro řadu lidí může být překvapením, že inzeráty naproti stránce s úvodníkem mají menší vliv, než když je naproti jedné stránce s reklamou druhá stránka s inzercí.
Jiný průzkum efektivity inzerce zase zdůrazňuje, že je důležité, aby byl inzerát něčím výjimečný, a toho lze dosáhnout především kreativním zpracováním a vhodným využitím barvy a polygrafických technologií. Tento průzkum došel také k názoru, že předpokládat, že časopis, který vychází již několik desetiletí, je i čten, představuje určité riziko.
Dalším závěrem z uvedeného výzkumu je pak fakt, že obecně se dá říct, že čím je větší poměr mezi ilustrací a textem, o to zjevnější je účinek. Mnohé z toho podporuje průzkum, který zjišťuje, po jakou dobu věnuje oko reklamě pozornost.

Rozhodují dvě sekundy
Klíčovým faktorem, který je třeba brát v úvahu při přípravě inzerce, je, že průměrný čtenář věnuje před otočením stránky inzerátu pouze dvě až tři sekundy pozornosti, takže všechno, co vidí, musí být dostatečně integrováno. Význam kompozice inzerce je důležitý proto, aby bylo sděleno spojení mezi vizuálním znázorněním a značkou. (Za zmínku stojí fakt, že poprvé se o implicitních poznatcích v souvislosti s inzeráty začalo hovořit v momentě, kdy vydavatelé přiznali, že čtenáři si často inzeráty neprohlížejí celé).
Dalším důležitým zjištěním je, že i kdyby čtenář věnoval inzerátu velkou pozornost poprvé, jeho soustředění přestává být účinné velmi rychle: Po třech až čtyřech zhlédnutích pozornost klesá na 25 % a méně. To znamená, že mediální plánovači a kreativní zpracování inzerce musí počítat se střídáním většího počtu různých motivů během jedné kampaně.
Z výzkumu vyplývá, že je zjevně dobrou strategií vytvářet inzeráty šité na míru tak, aby co možná nejvíce zapadaly do profilu jednotlivého čísla. Jenom tak může inzerce lépe využít vzájemného působení, které může mezi kontextem vydání a inzerátem samotným vzniknout. Pro tento případ je však nutná rozumná kooperace mezi inzertním oddělením a redakčním týmem.

Televize + tisk = ??
Pokud je kampaň v časopisech vedena souběžně s televizní kapaní nebo s jiným sdělovacím prostředkem, je prokazatelně výhodné, pokud se všem těmto jednotlivým sdělovacím prostředkům podaří vytvořit společný dojem a celistvý charakter kampaně. To nesmí – nebo by nemělo – znamenat, že inzerát by měl přijít na řadu až jako poslední.
Pečlivě koncipovaný marketingový výzkum postavený na předběžném prověření účinnosti může pomoci definovat, jak lze nejlépe dosáhnout vzájemného působení.
Jak jsem již zdůraznil, příliš často dochází k tomu, že účinnost tištěných inzerátů není testována anebo je prověřována pouze jako součást průzkumů zaměřených na televizi. V tomto případě je nutné ale počítat s tím, že se postupy vnímání televizní reklamy netýkají tisku. n
Jediné médium, které ovládá čtenář. Časopisy oproti ostatním nosičům reklamy disponují větší důvěrou a autoritou. Navíc jsou přizpůsobivé prostředí, ovládá je totiž čtenář.

n čtenáři je chápou jako autoritu při získávání informací

n „každá“ cílová skupina má svůj okruh oblíbených časopisů

n jsou vhodné pro zasažení těch, kteří se moc nedívají na televizi

n jsou přenosné a přizpůsobivé prostředí – ovládá je sám čtenář

n mají dlouhou životnost

n disponují příjemným vydavatelským prostředím

n mají (často) velice konkrétní zaměření

n využívají barvu a řadu polygrafických vymožeností (např. lakování)

n jsou "tím správným" trhem pro určité kategorie výrobků

n cílová skupina roste pomalu

n relativně dlouhé termíny redakčních uzávěrek/doba potřebná k realizaci