Skip to content
Marketing & Media
  • Marketing
  • Média
  • Retail
  • Sport
  • Lidé
  • Akce
  • Kampaně
Předplatné
{{ search.error }}

Nalezené příspěvky

{{ post.post_title }}

{{ post.excerpt }}
{{ post.meta }}
Více výsledků
Média

Jak využít časopisy pro reklamu co nejlépe

Redakce MAM6. 1. 200328. 6. 2019

Ve světě nákupu a plánování reklamního prostoru v médiích představují časopisy ten nejroztříštěnější sdělovací prostředek, který si můžete vybrat.

n Daniel Köppl
V průběhu minulých 20 let se na vyspělých trzích rychle zvyšoval počet tištěných titulů. O něco pomaleji pak už rostl celkový tištěný a prodaný náklad těchto titulů. A pro vydavatele je ještě navíc smutným zjištěním, že pokud jde o vzestup celkových investic do nákupu reklamního prostoru v časopisech, je uvedený růst ještě pomalejší než u celkového tištěného a prodaného nákladu.
Pro vydavatele je nepříjemné, že s příchodem současného modelu komerčních televizních stanic se časopisy v očích mediálních plánovačů zařadily do kategorie "typicky podpůrné" médium anebo jako prostředek, jak prezentovat již zavedené značky konkrétním cílovým skupinám. Tím se ovšem výrazně omezuje význam tohoto média pro největší spotřebitelské značky. I proto řada vydavatelů a mediálních domů investuje velké finanční částky do výzkumů, které by měly tuto situaci zvrátit.
Na základě charakteristiky (viz rámeček) lze časopisy považovat za silný nosič komerční komunikace a za kvalitní reklamní médium. V některých ohledech dokonce stejně rentabilní, jako je televize. A u některých komodit mohou být časopisy dokonce i výrazně rentabilnější než televize. Na obou březích Atlantiku bylo toto tvrzení opakovaně dokázáno v různých odborných publikacích.
Většina těchto publikací tvrdí, že pokud je komunikační kampaň lépe cílená, má i lepší sdělovací hodnotu. Jednu dobu byla tato teze dokonce dotažená ad absurdum a autoři podobných publikací trvali na tom, že časopisy by měly tvořit z celkových investic do nákupu reklamní kampaně v médiích alespoň 30 % rozpočtu. (V praxi však většina případových studií, které byly sestaveny, aby prokázaly výhody toho, proč přidat do plánu i časopisy, hovoří o značně nižší úrovni).

Jak využít reklamu
v časopisech?
Značná část průzkumů tištěných médií, které se věnují „čtení a zaregistrování“ reklamy, poskytuje rady, jak využít velikost, barvu a umístění v rámci časopisu.
Z těchto průzkumů je zjevné, že pokud jde o to, jak čtenáři reklamu přijímají, bodují hlavně reklamy větších rozměrů a s přidáním jiných barev mimo černou a bílou. Dále si v podobných výzkumech téměř vždy vedou lépe inzeráty v první třetině publikace, které pravidelně překonají ty, jež jsou uvedeny na dalších stranách. Stejně tak z výzkumu vychází, že klíčové umístění tištěné reklamy v časopisech je na druhé stránce (uvnitř titulní strany), na zadní stránce a naproti stránce s obsahem. Pro řadu lidí může být překvapením, že inzeráty naproti stránce s úvodníkem mají menší vliv, než když je naproti jedné stránce s reklamou druhá stránka s inzercí.
Jiný průzkum efektivity inzerce zase zdůrazňuje, že je důležité, aby byl inzerát něčím výjimečný, a toho lze dosáhnout především kreativním zpracováním a vhodným využitím barvy a polygrafických technologií. Tento průzkum došel také k názoru, že předpokládat, že časopis, který vychází již několik desetiletí, je i čten, představuje určité riziko.
Dalším závěrem z uvedeného výzkumu je pak fakt, že obecně se dá říct, že čím je větší poměr mezi ilustrací a textem, o to zjevnější je účinek. Mnohé z toho podporuje průzkum, který zjišťuje, po jakou dobu věnuje oko reklamě pozornost.

Rozhodují dvě sekundy
Klíčovým faktorem, který je třeba brát v úvahu při přípravě inzerce, je, že průměrný čtenář věnuje před otočením stránky inzerátu pouze dvě až tři sekundy pozornosti, takže všechno, co vidí, musí být dostatečně integrováno. Význam kompozice inzerce je důležitý proto, aby bylo sděleno spojení mezi vizuálním znázorněním a značkou. (Za zmínku stojí fakt, že poprvé se o implicitních poznatcích v souvislosti s inzeráty začalo hovořit v momentě, kdy vydavatelé přiznali, že čtenáři si často inzeráty neprohlížejí celé).
Dalším důležitým zjištěním je, že i kdyby čtenář věnoval inzerátu velkou pozornost poprvé, jeho soustředění přestává být účinné velmi rychle: Po třech až čtyřech zhlédnutích pozornost klesá na 25 % a méně. To znamená, že mediální plánovači a kreativní zpracování inzerce musí počítat se střídáním většího počtu různých motivů během jedné kampaně.
Z výzkumu vyplývá, že je zjevně dobrou strategií vytvářet inzeráty šité na míru tak, aby co možná nejvíce zapadaly do profilu jednotlivého čísla. Jenom tak může inzerce lépe využít vzájemného působení, které může mezi kontextem vydání a inzerátem samotným vzniknout. Pro tento případ je však nutná rozumná kooperace mezi inzertním oddělením a redakčním týmem.

Televize + tisk = ??
Pokud je kampaň v časopisech vedena souběžně s televizní kapaní nebo s jiným sdělovacím prostředkem, je prokazatelně výhodné, pokud se všem těmto jednotlivým sdělovacím prostředkům podaří vytvořit společný dojem a celistvý charakter kampaně. To nesmí – nebo by nemělo – znamenat, že inzerát by měl přijít na řadu až jako poslední.
Pečlivě koncipovaný marketingový výzkum postavený na předběžném prověření účinnosti může pomoci definovat, jak lze nejlépe dosáhnout vzájemného působení.
Jak jsem již zdůraznil, příliš často dochází k tomu, že účinnost tištěných inzerátů není testována anebo je prověřována pouze jako součást průzkumů zaměřených na televizi. V tomto případě je nutné ale počítat s tím, že se postupy vnímání televizní reklamy netýkají tisku. n
Jediné médium, které ovládá čtenář. Časopisy oproti ostatním nosičům reklamy disponují větší důvěrou a autoritou. Navíc jsou přizpůsobivé prostředí, ovládá je totiž čtenář.


vlastnosti časopisů
n oproti ostatním médiím k nim mají uživatelé důvěru

n čtenáři je chápou jako autoritu při získávání informací

n „každá“ cílová skupina má svůj okruh oblíbených časopisů

n jsou vhodné pro zasažení těch, kteří se moc nedívají na televizi

n jsou přenosné a přizpůsobivé prostředí – ovládá je sám čtenář

n mají dlouhou životnost

n disponují příjemným vydavatelským prostředím

n mají (často) velice konkrétní zaměření

n využívají barvu a řadu polygrafických vymožeností (např. lakování)

n jsou "tím správným" trhem pro určité kategorie výrobků

n cílová skupina roste pomalu

n relativně dlouhé termíny redakčních uzávěrek/doba potřebná k realizaci

Zavřít reklamu

Helena Vondráčková obsadila první místo hitparády prodeje CD

Starší článek

Společnost Corpus Solutions, a. s., slaví 10. výročí působení na tuzemském trhu

Novější článek

Podobné zprávy

Média

TV sledovanost bude opět měřit Nielsen Admosphere. Vyhrála vleklý tendr

Tendr na Asociace televizních organizací (ATO) na realizaci crossplatformního měření sledovanosti televizního vysílání v České republice v dalším pětiletém…
29. 6. 202229. 6. 2022
Média

Twitter představil Notes a oznámil spolupráci se Shopify

Online prodejci, kteří používají Shopify, tak budou moci na svém profilu na Twitteru zobrazit až 50 položek k prodeji v automaticky aktualizovaných seznamech.
29. 6. 202229. 6. 2022
Média

Stát kolem dezinformací opatrně přešlapuje

Vypnutí dezinformačních webů po ruské invazi na Ukrajinu bylo oprávněně, v Česku ale chybí vůle používat ve vztahu k online prostředí stávající zákony a…
28. 6. 202229. 6. 2022
Média

Předseda správní rady NFNZ Richter odstupuje. Nahradí ho Kučera

Tomáš Richter odstupuje z funkce předsedy správní rady Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky. Reaguje tak na vyhlášení prezidentské volby a svoji aktivní…
28. 6. 202228. 6. 2022
Reklama
FM banner srpen 300x250

Aktuální vydání MAM čtěte ZDE.

Lidé v pohybu

Generální ředitel ČT Petr Dvořák obhájil post viceprezidenta Evropské vysílací unie
Ondřej Cikán je novým ředitelem Rock rádia

Newsletter MAM

Do schránky chodí v pondělí a ve čtvrtek.

  • Kontakt
  • Inzerce
  • Ochrana osobních údajů
  • Obchodní Podmínky
Marketing & Media
Powered by  GDPR Cookie Compliance
Přehled ochrany osobních údajů

Tyto webové stránky používají soubory cookies. Informace o souborech cookie se ukládají ve vašem prohlížeči a plní funkce, jako je rozpoznání, když se na naše webové stránky vrátíte, a pomáhají našemu týmu pochopit, které části webových stránek považujete za nejzajímavější a nejužitečnější.

Nezbytně nutné soubory cookies

Systémové funkční cookies jsou nezbytné pro zajištění elementární funkce stránek. Tyto cookies jsou povinná a nelze je odmítnout. Jedná se o cookies ve kterém je uloženo, které cookies smíme použít.

Pokud tento soubor cookie zakážete, nebudeme moci uložit vaše preference. To znamená, že při každé návštěvě těchto webových stránek budete muset soubory cookies znovu povolit nebo zakázat.