Jak se bude vyvíjet vztah médií a celebrit?

Nedávné soudní spory u nás i ve světě připravují půdu pro pořádný střet mezi tiskem („Svoboda projevu!“) a osobnostmi („Soukromí!“).
Novinové stánky jsou v jednom kuse přeplněné tvářemi tzv. osobností. Ať už to jsou začínající hollywoodské herečky elegantně vyfotografované na titulní stránce časopisu Elle či Cosmopolitan, zrnitá fotografie bývalé hvězdy seriálu Nemocnice na kraji města, která světu vypráví o svém drogovém pekle, či libovolný počet exkluzivních svatebních fotografií filmových hvězd, hvězd populární hudby, muzikálových hvězd a dalších „osobností“.
Pokud si myslíte, že je to přirozené pro národ posedlý osobnostmi, tak nedávno ustavené sdružení časopisů ve Velké Británii si dovoluje nesouhlasit. Tvrdí totiž, že široká veřejnost má dost „levných cárů o osobnostech“ a že lidé chtějí náročnější četbu. Z tohoto důvodu byla také založena skupina Cultural Publications Group (CPG), jejímž cílem je rozptýlit mýtus o tom, že časopisy musí být „prostoduché a nablýskané“ a dokázat, že zájem veřejnosti o zábavu se neomezuje jen na to, kde slavná Meg Ryan nakupuje své spodní prádlo. Skupina CPG zahrnuje časopisy jako The Spectator, New Statesman a The Week.
Zlaté oči, krutá realita
Realistický pohled na svět však přináší spíše Jo Elvin, redaktorka časopisu Glamour, která na otázku po využívání slavných osobností říká: „Čím větší osobnost použijeme na titulní stránce, tím více výtisků prodáme. Vybavuji si, že nám se nejlépe prodávalo vydání Glamouru s Jennifer Lopez na titulní straně a s interview o jejím novém příteli uvnitř. Dále na titulní stránce pak bylo avízo na roztržku Posh Spice s Tamzinem Outhwaitem. Možná je to drsné, ale je prostě fakt, že když lidé vidí osobnost na titulní straně, časopis si koupí, aby si o ní něco přečetli."
Jo Elvin však zároveň varuje, že ve světě osobností není všechno v pořádku: „Obecně panuje v redakcích taková lidová moudrost, že na titulní stránce společenského magazínu musí být nějaká slavná osobnost. I já bych samozřejmě chtěla, aby to bylo jinak, ale osobnosti se staly něčím jako ,drobnou pozorností za nákup`, úplně stejně jako cédéčka či šampony. Je fakt, že celebrity zpočátku pomůžou časopisům zvýšit náklad, ale stanou se očekáváním, takže se tato pomoc stále zmenšuje. Také by mě zajímalo, co by se stalo, kdybychom osobnosti nedávali na titulní stránku, ale riskovat to nebudu. Rozhodně ne teď.“
Vše je tak trochu fuj
Zvyšující se soupeření o exkluzivní spolupráci s osobnostmi vedlo ve Velké Británii k tomu, že nejen společenské časopisy jsou pod tlakem, aby dostaly na titulní stránku slavnou tvář. „Šéfové propagace, kteří pracují pro osobnosti první velikosti, však záměrně omezují přístup ke svým klientům," říká Elvin. „Tak například Gwyneth Paltrow bude smět udělat titulní stranu pro některý časopis ve Spojeném království pouze jednou za několik měsíců. Tak nutí ostatní vydavatele k tomu, aby hledali osobnosti druhé a třetí velikosti jenom proto, aby udrželi krok s ostatními magazíny. Nevím, jestli je tento přístup tak úplně košer.“
A i když se časopisu podaří získat onu „nejdůležitější“ a dostatečně exkluzivní osobnost či událost, ještě není všechno vyhráno. Alespoň to tvrdí Phil Hall, editor jednoho z největších britských časopisů Hello!. „Finanční náklady spojené s výrobou titulní stránky a rozhovorem s exkluzivní osobností nutně snižují kvalitu dalších stránek. A pokud to zkusíte tak, že uvedete titulek, který neodpovídá obsahu, tak vlastně podvádíte své čtenáře. A to je první krok k potížím při budování loajality čtenářů."
Phil Hall navíc upozorňuje na další fakt. Totiž že lidé odpovědní za propagaci slavných osobností si často vynucují na redaktorech kontrolu obsahu článku do takové míry, že redaktoři za čas snad už nebudou moci vybírat ani obrazový materiál pro svůj vlastní časopis. Phil Hall k tomu říká: „Schvalování fotografií a rozhovorů je pro mnoho redaktorů kamenem úrazu, protože manažeři propagace slavných osobností často požadují jménem svých klientů schválení obsahu již předem. Taktika kontroly médií je zjevná hlavně ve smlouvách o zastupování osobností, které mají často velikost Zlatých stránek. Právě jejich smluvní podmínky se totiž pohybují od omezujících až po absurdní.“
Věnovat se jen „autorizovaným“ materiálům je pro klasické redakční zpracování přitom docela těžké. Doslova minovému poli se pak podobají případy tzv. „uniklého“ materiálu, mimo kameru a „mimo záznam“. Tedy informace sdělené až poté, co osobnost skončí s vychvalováním své poslední knihy, nahrávky, filmu nebo manžela.
Přitom britský kodex Komise pro stížnosti na tisk (Press Complaints Commission — PCC) , který je podobný s pravidly Evropské unie, jasně říká, že každý má právo užívat svého soukromí, kromě případů, ve kterých je v odhalení aspektů jeho soukromého života nějaký „veřejný zájem“. Profesor Robert Pinker, úřadující předseda PCC, věří, že žádný z nedávných aktů práva na britských ostrovech na základě precedenčních případů nezměnil nebo neohrozil kodex.
Slavní v boji proti médiím
Mají se tedy vydavatelé znepokojovat tím, že slavné osobnosti stále častěji volají po větším soukromí? Vždyť celebrity, které se dožadují kontroly toho, co se o nich píše, a obrazu, který je o nich vytvářen, nejsou nic nového. Nicméně současné šílenství po slavných tvářích a klepech o nich zvýšilo sílu těchto mediálních hvězd vůči médiím a jejich právníci navíc stále častěji zkouší proti vydavatelům uplatnit ustanovení o ochraně soukromí ukotvené v Evropské konvenci o lidských právech.
Naomi Campbell versus Mirror
Je docela dost dobře možné, že nedávný případ právního sporu Naomi Campbell s britskými novinami The Mirror skončil jejím technickým vítězstvím, ale soudce ve skutečnosti prohlásil, že noviny naprosto správně zveřejnily drogovou závislost supermodelky poté, co veřejně popřela, že je na drogách závislá. To hladce zapadá do konceptu s názvem „veřejný zájem“, podle kterého může tisk informovat o nesrovnalostech mezi veřejným image a soukromým životem.
The Mirror nebyl přistižen při podrobném popisování rozporuplnosti Naomi Campbell v záležitosti drog, ale při otisknutí podrobných informací o tom, kde byla ve své závislosti ošetřována, včetně fotografie, která ji zachycovala, jak opouští Narcotics Anonymous (nezávislá svépomocná organizace). A to byl ten důvod proč The Mirror překročil práva Naomi Campbell podle zákona o ochraně dat. Podle pravidel pro ochranu dat nesmí být zveřejněny bez předchozího svolení citlivé údaje, jako jsou lékařské záznamy a informace.
Když jde ženatý fotbalista do nevěstince
Právo sdělovacích prostředků odhalit nesrovnalosti mezi veřejnou tváří osobnosti a jejím soukromým životem bylo dále posíleno dvěma případy, ve kterých známé osoby prohrály svůj boj, kterým chtěly zabránit zveřejnění v tisku nepříjemných podrobností o svém soukromém životě. První je půvabně nazvaný případ A versus B&C, jinak též známý jako případ ženatého fotbalisty, chůvy a tanečnice. Fotbalista Gary Flitcroft ztratil svou anonymitu, když odvolací soud svolil, aby noviny otiskly podrobnosti o jeho aférách. Soudce v tomto případě prohlásil, že známé osoby by měly očekávat, že sdělovací prostředky budou podrobně zkoumat jejich jednání, ať už předtím publicitu hledaly nebo ne. Podobně se nepodařilo Jamiemu Theakstonovi zabránit v prozrazení jeho návštěvy londýnského nevěstince.
Zajímavé je však to, že soudce soudním příkazem zakázal zároveň uveřejnění fotografií z této návštěvy. Fotografie může sdělit tisíc slov a zdá se, že podle názoru soudů jsou fotografie rušivější než text.
Stojí celebrita za problém?
Tak tedy, je osobnost lékem na všechno? Odpovědí patrně je, že slavní mohou, jak se zdá, pozvednout prodeje většiny věcí. Ale protože se právní labyrint stává složitějším a osobnosti se vrhají na soudy, otázka by snad měla znít: Osobnosti — stojí opravdu za ty potíže? n pav

Zpracováno podle materiálu Safo Kordestaniho, Periodical Public Association text.
Pohled, který pomáhá prodávat. Slavné oči Angeliny Jolie prodávají časopisy a noviny po celém světě. Podle všeho se však blíží doba, kdy vypukne otevřený střet mezi agenty celebrit a vydavateli o právo umístit slavnou osobnost na titulní stránku.