Internet na dalším rozcestí

Novým předsedou Sdružení pro internetovou reklamu zvolila v minulých dnech jeho výkonná rada Petra Bednáře z vydavatelství Ringier, který byl dosud jedním z řadových členů výkonné rady.
n Martin Schreier
Jedním z hlavních projektů SPIR by měl být nový výzkum sociodemografického profilu návštěvníků českého internetu NetMonitor, jehož výsledná podoba dostává v těchto dnech konkrétní obrysy. SPIR jednal s několika agenturami na českém trhu, proběhla např. prezentace společnosti GfK, jednání s realizátorem iAuditu a také s agenturou NMS. “V této chvíli se zaměřujeme na metodiku výzkumu. Proběhlo několik jednání mezi případným realizátorem a naší metodickou komisí. Počítáme, že do konce tohoto týdne (tj. do 24.1. _ pozn. red.) realizátor metodiku dotáhne do stavu, který umožní během příštího týdne podepsat smlouvu a projekt spustit,” prozrazuje Petr Bednář.
SPIR slibuje kvalitnější data
Téměř jasno už je okolo jména realizátora výzkumu. “Velmi pravděpodobně nový výzkum zajistí interaktivní divize společnosti Taylor Nelson Sofres Factum. Měla s daným typem výzkumu největší zkušenosti a nabídla i nejpříznivější cenu. Partnerem jí bude současný realizátor iAuditu,” tvrdí Bednář a dodává, že podstatné změny nastanou i v použité metodice. Půjde o tzv. pop-upový výzkum. Na každém serveru nebo jeho sekci bude umístěn kód, který při příchodu návštěvníka zjistí, zda ho má oslovit (pokud ano, prověří rovněž, jestli již nebyl osloven na jiném ze serverů zapojených do výzkumu). V kladném případě se otevře pop–upové okno s dotazy, a pokud respondent odpoví, uloží se jeho odpovědi do databáze. Současně bude tomuto člověku přiřazeno jeho ID a pomocí iDotu budou sledovány jeho internetové aktivity v průběhu celého měsíce. Sociodemografický profil návštěvníka se posléze přiřadí všem serverům, které navštívil.
Počet sebraných “dotazníků” v každé z vln bude čítat 20 tisíc a sběr je plánován se čtvrtletní periodicitou. Získaná sociodemografie bude následně použita na iDotová data ze tří různých měsíců (předchozího, sběrného a následujícího) a výstupy tak budou měsíční. Podle Petra Bednáře jde spíše o pseudopanel. “V každé vlně totiž rekrutace dotazovaných probíhá znovu, odpovědi účastníků výzkumu jsou využity pro tři měsíční výstupy po sobě. Výsledky určitě budou mít vyšší užitnou hodnotu. Pozitivem je vyšší počet respondentů a bezesporu lepší měřitelnost malých i středně velkých serverů. Stránka musí mít minimální návštěvnost 3500 unikátních návštěvníků za 14 dní.”
Ušetří všichni
Výzkum bude výrazně lacinější než jeho předchůdce. Pro servery to např. konkrétně znamená, že cena za jedno médium bude činit 2500 korun měsíčně oproti cca 4000 korun v předchozím výzkumu. Petr Bednář věří, že se podaří o výhodách přesvědčit internetovou komunitu. “Po konzultacích s mediálními agenturami, které budou data využívat, máme signály, že většina z nich zájem má. Odběratelé by měli dostávat propojená data z iDotu i z NetMonitoru. Servery mohou být sice po krachu předchozího projektu v rozpacích, ale pokud uvidí zájem a potřebu ze strany agentur, myslím, že nebude problém.”
S návazností se počítá
Snahou bylo mít data ve stejném formátu jako u předchozího NetProjektu, aby bylo možné je importovat do současného analytického softwaru mediálních agentur. “Jednou ze zvažovaných možností v tomto směru je i provedení určitých změn hned zpočátku projektu, samozřejmě po dohodě se společností Median, která software vyrábí. Uživatelé by měli mít zpětně k dispozici již data za leden a rozdíl by neměl být patrný,” tvrdí Petr Bednář.
Za slabší stránku nového výzkumu se dá považovat on-line získávání respondentů. Předchozí projekt respondenty rekrutoval off-line, kde náhodnost oslovení byla zajištěna mimo svět internetu. Navíc z důvodu samovýběru a nemožnosti kontroly respondenta tazatelem se očekává i nižší procento získaných odpovědí.
Volné ruce k dalším akcím
Z konzultací s mediálními agenturami podle Petra Bednáře vyplývá, že letošní růst reklamních aktivit na internetu se bude pohybovat mezi 15 a 20 %, k čemuž by mělo přispět i spouštění NetMonitoru. “Rozhodně očekávám tendenci příklonu k velkým plochám, které posunou inzerci na internetu směrem k tiskové a televizní. I samotným serverům se třeba lépe pracuje např. se dvěma většími plochami na stránce, které jsou prodány exkluzivně na období,” tipuje Petr Bednář další vývoj. Z dalších aktivit SPIR stojí za pozornost etický kodex internetové reklamy, který je v současnosti připravován ve spolupráci se SVIT. “Měl by být přijat během měsíce a stát se součástí etického kodexu Asociace komunikačních agentur,” dodává Petr Bednář.
Přijetí kodexu je vedle spuštění NetMonitoru jedním z hlavních Bednářových cílů v tomto roce. “Za důležitou považuji i postupnou profesionalizaci činnosti SPIR. S tím souvisí vypsání konkurzu na nového office manažera SPIR, který bude mít v náplni organizační záležitosti a bude kontaktní osobou. Zvažujeme i zásah do oblasti administračních softwarů reklamy, kde v současnosti panuje mírný chaos. Některé servery používají vlastní nebo koupený systém, některé kampaně běží na systémech agentur a mnohdy dochází ke konfliktům, které statistiky mohou brát v potaz. Dále chceme pokročit v otázce způsobu mediálního plánování _ jak přesně ze sociodemografických dat a inzertních ceníků serverů určit počet impresí,” uzavírá Petr Bednář. n
KValitnější a levnější data. Pod taktovkou Petra Bednáře chce SPIR spustit nový výzkum českého internetu a profesionalizovat svou činnost.