Bude letos dobrý rok na investice do médií?

Nové století nezačalo pro světové mediální trhy nijak závratně dobře, ba naopak. Především v Evropě a v Americe jsme v posledních několika letech svědky dramatického poklesu v návaznosti na konec hospodářské konjunktury 90. let.

Společnost Goldman Sachs v polovině ledna předpověděla další neveselý rok pro mediální sektor, a to především v důsledku slábnoucího dolaru, geopolitické situace a nijak růžových výhledů reklamního sektoru. Vzhledem k tomu, že předpovědi ekonomického vývoje v Německu také nehýří optimismem, není vyloučeno, že se naší země tento trend také dotkne. Zatím jsme si vedli docela dobře (dokonce lépe, než jsme si díky statistickým zprávám mysleli), nicméně růst investic do reklamy oproti předcházejícím létům výrazně přibrzdil. Zatímco v roce 2002 byl meziroční nárůst 2,9 %, v letošním roce předpokládáme podle odhadů OMD pouze 2,3 %, což bude patrně pod mírou inflace, tedy mírný pokles v reálných cenách. Vzhledem k tomu, že jsou zadavatelé reklamy stále opatrnější na investované prostředky, roste potřeba nástrojů a technik na vyhodnocování efektivity kampaní. Ostatně investice do výzkumu podle SIMAR rostou o něco rychleji než investice do reklamy — okolo 7 %.
Stagnace v tisku a v rádiích
Stále pokračuje příliv peněz do televize, zatímco investice do tisku stagnují. To by mohlo mít za následek, že se v roce 2003 nedočkáme příliš mnoha nových tiskových projektů, a je otázkou, jestli nedojde ke slučování některých vydavatelských domů. Podíl tisku na celkových investicích se v ČR rok od roku mírně snižuje. V televizi by se hladina mohla alespoň mírně zčeřit případným zvýšením limitu reklamy na ČT. Tradiční růst investic do internetu (kolem 9 % v roce 2003) patrně vzhledem k jeho absolutním hodnotám mediální mix nijak zásadně nezmění. Trend na rozhlasovém trhu je podobný jako v tiskovém sektoru.
Televiznímu trhu chybí rozvinutá konkurence
Trend posilování televize v mediálních plánech zadavatelů reklamy při stagnujících investicích se může na první pohled zdát paradoxní. Podíváme-li se na rozvinuté trhy, je tento trend zcela opačný. Jenže náš trh nemá v televizním sektoru rozvinutou konkurenci. Stále není problém zasáhnout denně jedním spotem 30 % dospělých jedinců, což jsou hodnoty, o kterých se už dávno může velkým trhům jen zdát. A tak je televize i přes neustále stoupající počet reklam ještě pořád velmi efektivním médiem (jak dokazují trackingové studie). A když k tomuto jevu přidáme cenový vzestup a omezenou (případně klesající) dostupnost firemních zdrojů, vyjde nám jasně snaha zabezpečit dostatečně silnou komunikaci v primárním médiu na úkor ostatních typů médií. Pochopitelně že v rychlooborátkovém sektoru je to zřetelnější.
Podlinkové aktivity nabírají na síle
Zadavatelé reklamy se však stále podrobněji a intenzivněji zabývají podlinkovými komunikačními možnostmi. Je to vcelku pochopitelné, neboť s tím, jak roste koncentrace nákupních aktivit do velkých nákupních středisek, se otvírají nové možnosti v zásadě masové komunikace v místě prodeje. A čím blíže nákupnímu rozhodování, tím lépe. Jestliže máme odhady investic do mediální komunikace, kolik se investuje do podlinkových aktivit není zcela jasné, nicméně jejich růst je jistý. Výzkumy ukazují, že silná podlinková aktivita (spotřebitelská podpora prodeje) v konjunkci s mediální kampaní, která podporuje vnímání značky, má značný prodejní efekt.
Zbyněk Gabriel,
managing director mediální agentury OMD Czech