OSN prohlásila rok 2019 Mezinárodním rokem periodické tabulky chemických prvků. Někde se asi stala chyba, mělo to celé být o něčem jiném. Rok 2019 bychom směle mohli označit za Mezinárodní rok efektivity komunikace. Těžko říci, co přesně stojí za vlnou zájmu o efektivitu, měření a vůbec nejrůznější způsoby prokazování účinnosti komerční komunikace v poslední době. Zda je to fascinace digitálními technologiemi, které jsou samy schopny generovat spoustu údajů, ať už znamenají nebo neznamenají cokoli. Anebo nejistá pozice marketérů, kteří svá rozhodnutí musí čím dál tím více opírat o exaktní údaje a méně o vzletné vize. Možná je to mix mnoha faktorů. Nicméně osou všech debat na jedno téma jsou dvě klíčové události letošního roku.

reklama
reklama

VYPRODÁNO!

Důkazem zájmu o efektivitu je Communication Summit 2019, jenž se koná už 29. května. Přilákal velkou vlnu zájemců a již zastavil registrace a musí odmítat účastníky, respektive je odklonit na další akci Brand Management pořádanou opět Blue Events 2. října tohoto roku. Jinými slovy zájemců o velkou inventuru všeho, co dnes v komunikaci (ne)funguje, je tolik, že se letos koncem května ani do nového multifunkčního centra DOX+ nevejdou. Není divu. Jak vyplynulo z výzkumu komunikačních kanálů v ČR, jehož výsledky na Summitu exkluzivně představí AKA, čeští marketéři si dávají jako předsevzetí do letošního roku právě maximální výkon, efektivitu a dodržení plánu.

TAHÁK BINET

Vlnu zájmu o Summit má na svědomí z velké části jistě člověk jménem Les Binet, hlavní řečník této akce. Ve Velké Británii, kolébce moderní reklamy, nemá nikdo tolik cen za efektivní kampaně jako on. Pracuje jako head of effectiveness hvězdné agentury adam&eveDDB. Jím vyhodnocené kampaně ovládají tamní ceny Effie či IPA Awards udělované (u nás neexistujícím) klubem zadavatelů. Kromě toho se ale Binet, uznávaný expert na ekonometrii, hrabe v datech o stovkách kampaní z těchto soutěží a nalézá společné trendy a doporučení. Za posledních 30 let přitom sám naplánoval nespočet kampaní, které měly výjimečné výsledky. Například ty od obchodů John Lewis. Dokážete si představit, že by se lidé těšili na to, až přijdete s novou reklamou? Tak tady se to po letech skutečně podařilo. To je onen efekt dlouhodobé komunikace a budování značky skrze emocionálně silné sdělení.

Ve své přednášce v Praze Binet odhalí deset zaručených tipů, jak pokazit marketingový plán. Ukáže tak nejčastější chyby, kterých se marketéři dopouštějí, a vysvětlí, jak se z nich můžeme poučit. Podobně, jako to udělal vloni ve své knize How Not to Plan. Zatímco většina publikací o marketingu a komunikaci se soustřeďuje na success stories, tato kniha vyzdvihuje mýty, chyby a zaryté omyly, které až příliš často všechno pokazí. Vychází přitom jak z výzkumů a praxe samotného Bineta a jeho kolegyně Sarah Carterové, tak zejména z analýz institutu Ehrenberg -Bass v Austrálii, respektive jeho hlavních protagonistů Byrona Sharpa a Jenni Romaniukové.
Abyste mohli porušovat pravidla, což je oblíbená touha všech marketérů (pokud tedy vůbec nějaká pravidla uznávají), musíte si je nejdřív osvojit, říká Binet.

Další zahraniční „efektní“ hvězdou Summitu je Guido Heffels, spoluzakladatel a chief creative officer agentury Heimat Berlin. Jestliže Binet je miláčkem všech stratégů, plannerů a také marketingových ředitelů, Heffels je idolem kreativních ředitelů a art directorů. Jeho za 20 let pečlivě vystavěná komunikace hobbymarketu Hornbach je pomníkem nejen všem kutilům, ale také všem lidem z našeho oboru. Když totiž někdo nadává na reklamu a její mizernou úroveň, vždycky mu můžete vytřít zrak jakoukoliv prací této agentury. Válí nejen pro Hornbach, ale také třeba pro Svobodnou demokratickou stranu, za jejíž kampaně dostali vloni v Německu zlatou Effie.

Jaká bude letošní Effie?
 
Zvýšený zájem o efektivitu dokládá i rostoucí zájem o tradiční soutěž Effie a její další rozvoj. Doby, kdy byla v Česku vnímána jako příležitost k rozverné party, jsou nenávratně pryč. Oč méně bouřlivý je dojezd po slavnostním vyhlášení Effie, o to více dává zabrat vše, co tomu předchází. V loňském roce poprvé nesměla být použita v přihlášce prezentační videa, obvykle používaná v kreativních soutěžích.
 
„Videa nebudou, jejich zákaz se jednoznačně osvědčil“, říká nehlasující předseda poroty Effie a ředitel AKA Marek Hlavica. Porotci, kteří se nemohli spolehnout na tři minuty videa, museli nastudovat detailní přihlášky. Proto také Hlavica hodnotí loňskou diskusi jako nejfundovanější za poslední roky. Současně zákaz filmové prezentace otevřel dveře dalším oborům komunikace, které nestojí a nepadají s kreativním videem: public relations, mediální strategie, eventy, direct marketing, technologie. Novinkou budou i průřezové kategorie. Dosud bylo možné vybírat podle komodit. Vedle toho bude Effie oceňovat i v oblastech jako je direct marketing, aktivační, content marketing a dlouhodobé kampaně. Jde o další inovaci, která se inspirovala Effie v zahraničí. . Další novinkou letošní Effie bude historicky první celodenní konference zaměřená na efektivitu. Proběhne jako slavnostní předávání cen 7. listopadu.
 
Mimochodem, právě během galavečera se bude před zraky diváků poprvé rozhodovat o Grand Prix. První v pořadí bude ovšem workshop Effie 19. června v konferenčních prostorách MaM. Pravidla a tipy pro stvoření excelentní přihlášky doporučujeme všem, kteří jen latentně uvažují o možnosti zajistit si uznání za svou práci. „Je mi vždy líto výborných prací, které ztroskotají na ledabylé přihlášce,“ říká Marek Hlavica s tím, že jich naštěstí postupně ubývá. První prověrkou prokazatelnosti dat bude opětovně ve spolupráci se SIMAR posouzení přihlášek výzkumníky, a to ještě před zasedáním poroty.
reklama