První fuckup: Najmout si lidi a neznat jejich práci

Schválně začnu od lidí, protože na ty v začátku podnikání většinou stejně nemáte peníze. Nikdy se nestanete expertem na všechno a outsourcing je často tím nejlevnějším a nejefektivnějším způsobem, jak dostat profesionála do vašeho malého týmu. Abyste vybrali člověka, který bude schopen váš marketing skutečně posunout dopředu, musíte nezbytně rozumět jeho specializaci. Pokud nemáte jasnou představu o tom, co by měl dělat, a ještě před začátkem spolupráce nemáte jasně nastavené očekávání, často naletíte samozvaným marketingovým expertům.

reklama
reklama

Druhý fuckup: Neznat svého zákazníka

“Pro koho je určen váš produkt?” Nejhorší odpověď, kterou na tuto otázku můžete dostat, je samozřejmě “Pro všechny.” Toto už se naštěstí děje jen výjimečně, pořád se nicméně setkávám s tím, že markeťáci příliš široce specifikují svou cílovku, a tu navíc dále přikrašlují podle toho, jak by si přáli, aby vypadala. Velikost zákaznické cílovky by měla být přímo úměrná velikosti rozpočtu, protože sdělení bez frekvence nezapůsobí. Tuto chybu jsme udělali před třemi lety v Německu, kde jsme se rozhodli pracovat s typově stejným zákazníkem jako v Česku, ovšem na 8x větším trhu s 4x vyššími cenami reklamy. S prakticky stejným rozpočtem jako v Česku, který nám tady stačil, jsme nebyli schopni v Německu oslovit lidi napříč kanály s dostatečnou frekvencí a celá kampaň skončila fiaskem. Po tom, co jsme se zaměřili na německého zákazníka, přizpůsobili mu produkt, způsob prodeje a na obrovském německém trhu jsme začali působit více regionálně, jsme byli schopni otočit celý trh v ziskový.

Třetí fuckup: Nestanovit si plány a nesledovat výsledky během kampaně

Investovat čas nebo peníze bez konkrétních cílů je jako vydat se na cestu a nevědět, kam jdete. Každá kampaň a každý kanál by měl mít své specifické cíle. Ty by měly být určeny už před spuštěním, abyste od prvního momentu mohli sledovat, jak si vedete, a případně pružně reagovat s kreativou nebo cílením. Když už jsme začali s hodnocením kampaní, hodnotili jsme je s několika týdenním zpožděním, což vedlo k tomu, že už si vlastně nikdo z kampaně nic kromě čísel nepamatoval.

Čtvrtý fuckup: Utratit příliš mnoho za kreativu a netestovat hypotézy

Vsadit vše na jednu kartu se nevyplácí. Minulé Vánoce jsme vsadili vše na jednu hlavní video kreativu, která měla nést celou kampaň a tvořila většinu rozpočtu. Video, ačkoliv tvořeno na základě cílové skupiny, nebylo dostatečně silné a už od začátku testování bylo jasné, že bude hluboko za očekáváním a nebude plnit cíle. Půlka listopadu byla za námi a my jsme věděli, že naše hlavní kreativa, která spolkla většinu rozpočtu, nebude fungovat a že nemáme čas ani peníze na tvorbu nové. To nás postavilo do nepříjemné situace, kterou jsme museli lepit z rozpočtu na jiné kanály a přicházet s plány B.

Pátý fuckup: Upřednostnit krátkodobé cíle před cíli dlouhodobými

Marketing je především v ecommerce pod neustálým tlakem více a více prodávat. Toto může často vést k unáhleným rozhodnutím, která sice krátkodobě prodeje navýší, dlouhodobě však mají nepříznivý vliv na značku jako takovou, a napravení pověsti pak může přijít pěkně draho. My jsme takto dlouho bojovali se slevovou a výprodejovou politikou krátkodobých akcí, na kterých můžete zavařit logistice a dohnat prodeje ze začátku kvartálu. Namísto těchto akcí jsme se vydali cestou kombinace zvyšování průměrné objednávky a speciálních retenčních akcí.

Autor je spoluzakladatel značky BeWooden a firmy Skladon.

Vyšlo v knize Velká kniha fuckupů

reklama