Sociální sítě české pobočky Coca-Coly měly v průběhu osmi týdnů olympijské kampaně podpořit oblibu značky v cílové skupině 13-24 let. Její unikátní dosah byl podle Zuzany Kadlečkové 91 procent. A to nejen díky spojení s Ester Ledeckou. Komunikaci Cola stavěla i na „fandících dupačkách“ nebo pohotových reakcích na Stories.

Právě červené overaly – „dupačky“ – hrály hlavní roli v první části olympijské kampaně. Vzniklo jich 300 kusů. Stovka šla do soutěže pro fanoušky a zbytek Coca-Cola použila na budování poptávky. Rozdala je desítkám influencerů.

reklama
reklama

Cílem bylo podle Kadlečkové pokrýt co nejvíce „sociálních bublin“. Na své sociální sítě se v nich vyfotili dlouhodobí partneři Coca-Coly jako Jonáš Čumrik alias Johny Machette, ale i nové tváře z řad sportovců. Spolupráci navázala například s motocrossařem Petrem Pilátem, kajakářem Josefem Dostálem, plavkyní Lucií Svěcenou nebo vícebojařkou Annou Kerbachovou.

Dupačky se pojily hlavně s claimem „Fanděte ve dne v noci“. Přímé přenosy z her totiž většinou probíhaly ve velmi brzkých ranních hodinách. „Nejdřív jsme měli nápad na pyžama – pyžamovou párty. To ale není kus do šatníku, který by někomu chyběl. Aby dnes něco na mladé lidi fungovalo, tak to musí být limitované, těžko dostupné, musí to vidět na svém influencerovi a zároveň to musí být IN,“ vysvětluje Kadlečková.

S overaly vznikl televizní spot nebo řada krátkých videí pro mizející obsahový formát Stories na sociální sítě. Právě ten považuje Kadlečková pro danou cílovou skupinu za nejefektivnější a nejlevnější platformu, která poskytuje spoustu možností. „Stories vidím jako dětské hřiště značky. Můžete si tam dovolit mnohem víc. Nikdo v nich neočekává naleštěnou fotku z Photoshopu, ale autenticitu. To vám dává větší možnosti a body navíc,“ říká.

Na celkových impresích se Stories podle Kadlečkové v olympijské kampani podílely více než z 30 procent.

Díky Stories se také podle Kadlečkové daří vyvolat reakce a tvorbu obsahu od návštěvníků a sledujících. Denně jim prý během kampaně přišlo do inboxu kolem 500 zpráv. „Ručně jsme odepisovali na 12 tisíc individuálních konverzací,“ říká.

Nejúspěšnější příspěvek celé kampaně Coca-Coly nicméně zahrnoval Ester Ledeckou. Jednalo se o GIF, kde paroduje zmateného Johna Travoltu ve filmu Pulp Fiction. Ten na facebookových stránkách nasbíral za první dva dny kolem milionu zhlédnutí.

V tomto případě Kadlečkové nahrála náhoda. „Překvapenou reakci Ester v cíli začal národ rychle parodovat – a v tu chvíli nám došlo, že parodii už máme dávno také. Video jsme tedy rychle hodili na všechny naše sítě, sdílel ho i olympijský tým,“ říká Kadlečková.

 

Sadu více než třiceti krátkých videí, kde Ledecká projevuje různé emoce, totiž firma natočila v rámci příprav kampaně několik měsíců před olympiádou. „Nechtěli jsme fotit statické vizuály, pro social dnes nedávají smysl. Inspirovala jsem se kampaní Converse točenou s Millie Bobby Brown, která byla podobně postavená na reakčních gifech,“ uvedla Kadlečková.

Podle Kadlečkové má Coca-Cola s dvojnásobnou olympijskou vítězkou smlouvu do konce roku a jedná s ní o dalším prodloužení. „V letošním roce s ní ale dál spolupracujeme. Momentálně připravujeme letní kampaň a doufáme, že se objeví i tam,“ prozradila.

reklama