Podíl českých firem zabývajících se společenskou odpovědností roste v čase jen minimálně. Před dvanácti lety ji realizovalo 64 % velkých firem, dnes jich je 70 %. Převrat ale nastává ve formě komunikace CSR (Corporate Social Responsibility) programů.

Zatímco dříve firmám stačilo prezentovat své společensky odpovědné počiny prostřednictvím webů a výročních zpráv, dnes tyto tradiční komunikační kanály nestačí. Samotné firmy si uvědomují, že do propagace svých CSR programů musí co v největší míře zahrnout sociální média. Vyplývá to z průzkumu výzkumné agentury NMS Market Research, realizovaného pro společnost PR.Konektor.

České firmy si čím dál tím častěji uvědomují, že nejen samotná realizace společensky odpovědného projektu je pro ně důležitá. Podobně silný přínos má pro ně i jeho komunikace směrem ven. „Pro firmy je komunikace společensky odpovědného projektu stejně důležitá jako jeho vlastní realizace. Získávají tak totiž porozumění svého okolí, zlepšují svoji reputaci, a to ve formě aktivní i pasivní podpory,“ říká Jaroslav Duroň, partner agentury PR.Konektor.

Web pro komunikaci CSR nestačí

V současné době velké firmy nejčastěji (83 %) ke zviditelnění svých projektů využívají vlastní webové stránky. A to i navzdory tomu, že si většina z nich uvědomuje, že právě tento nástroj bude mít pro budoucí komunikaci jen minimální přínos, potenciál v něm vidí pouze 7 % dotázaných, a proto budou jeho užití v budoucnu omezovat.

Naopak největší smysl budou podle nich mít sociální média. Ta v současné době pro komunikaci svých CSR aktivit využívá více než polovina dotázaných, jejich podíl by však měl brzy vzrůst na dvě třetiny, nad budoucí úroveň užití webových stránek pro tento účel.

Důležitým nástrojem CSR komunikace i nadále zůstanou tradiční PR aktivity ve formě Media Relations. Na PR se v současné době zaměřují dvě třetiny oslovených českých firem. V budoucnu hned po sociálních sítích a webových stránkách půjde o třetí nejdůležitější nástroj, potenciál v něm totiž pro komunikaci CSR aktivit vidí více než pětina manažerů.

reklama
reklama


Podle výkonné ředitelky Business Leaders Forum Ivy Petříčkové je ale pozitivní, že maximum finančních prostředků stále směřuje na samotné společensky odpovědné projekty, a tedy, že hlavním motivem není medializace těchto aktivit. „Na druhou stranu to, že je PR velmi omezené, vede k tomu, že dobré vzory se nešíří a netáhnou tolik, jak by mohly. Neboť společensky odpovědné chování firem je klíčovým nástrojem pro tvorbu firemní reputace, jsme silně přesvědčení a výzkum to též potvrzuje, že je nutný odklon od komunikace skrze tradiční formy (web, výroční zprávy atd.) k sociálním médiím,“ říká Petříčková.

CSR se začne věnovat dalších osm procent firem

V České republice se v současné době věnuje CSR aktivitám 70 % velkých firem, přičemž více než polovina z nich jej má vyřešen komplexně a strategicky, ostatní se omezují pouze na základní či jednorázové aktivity. Oproti roku 2003, kdy podobný průzkum zaštítilo Business Leaders Forum, jde ale pouze o minimální nárůst, už tehdy se totiž CSR věnovalo 64 % velkých firem. Do budoucna lze ale očekávat o něco vyšší nárůst, do svých aktivit plánuje totiž CSR zařadit dalších 8 % českých společností.

Firmy se zpravidla alespoň v nějaké formě společenské odpovědnosti věnují vlastními silami. Na pomoc si externí agentury přizve pouze třetina z nich, přičemž ale právě nedostatek personálu manažeři těchto firem nejčastěji vnímají jako slabinu svého CSR programu. Podíl zapojení agentur do společensky odpovědných aktivit českých firem by se ale brzy měl zvýšit na polovinu. 14 % z těch, kteří zatím k této problematice využívají pouze vlastní síly, hodlá totiž v budoucnu externí subjekty do svých programů zapojit.

Sběr dat ve formě on-line a telefonického průzkumu probíhal v období 26. ledna – 5. března 2015. Do výzkumu agentury NMS Market Research se zapojilo 118 respondentů, zástupců managementu velkých firem působících v ČR. Zadavatelem průzkumu, který zjišťoval existenci firemního programu společenské odpovědnosti, jeho strategické uchopení a případné slabiny a komunikaci CSR aktivit, je agentura PR.Konektor.

reklama