Dnes vychází Marketing & Media číslo 49., kde je hlavním tématem marketing pražského turistického ruchu. V této souvislosti není od věci se podívat, jak pracuje s marketingem moravská metropole Brno. Několik otázek jsme položili Adéle Novákové, vedoucí oddělení marketingu a komunikace Turistického informačního centra města Brna.

Na jakou skupinu zahraničních turistů Brno cílí? Máte o určitý typ turistů větší zájem než o jiný?

Brno se od roku 2016 řídí Programem rozvoje cestovního ruchu, který definuje klíčová témata a také cílové skupiny. Již několik let se v marketingových aktivitách zaměřujeme na uvědomělé individuální turisty, kteří před masovou turistikou a top turistickými cíli upřednostňují autentické lokální zážitky z vlastní naplánované cesty. Obzvláště preferujeme ty, kteří rádi objevují. Konkrétní cílové skupiny jsou studenti, mladí dospělí, případně rodiny s dětmi.

Jaké marketingové aktivity v zahraničí děláte? Co se vám osvědčuje nejvíc?

Město Brno má vytipované klíčové zahraniční trhy, které oslovuje mixem marketingových nástrojů. Jedna se o okolní státy a města, kam vede přímé dopravní spojení a další destinace jako USA, Jižní Korea… Tam se prezentujeme formou B2B komunikace v rámci různých veletrhů, mezinárodních konferencí a podobně. Současně sem vede také B2C komunikace, která má ucelenou formu destinační značky #brnotruestory. Destinační značka je pevně ukotvena v Brno Brandbooku, který definuje výchozí pozici města a jeho hlavní atributy. Hlavní teze je, že za rozvojem Brna posledních let stojí jeho komunity, které ho dělají každý den lepší. A rolí marketingu města je nekazit to. Destinační značka vychází z nezaměnitelného charakteru města a místních obyvatel. Mezi charakteristické rysy se řadí:

Alternativa k centru: Nejsme Praha či Vídeň. Nejsme epicentrum, kde se odehrává všechno a kam míří každý. I díky tomu jsme zůstali autentičtí a nemainstreamoví.

Purismus a funkcionalismus: Adolf Loos, vila Tugendhat, Bohuslav Fuchs, Brněnské výstaviště. Nepotrpíme si na emblémy, zdobnost, ornamenty. Nesoustředíme se na vnější krásu, ale na praktičnost a na to, co je uvnitř. Zkrátka forma, která následuje funkci.

Odspodu a komunitně: Silné generace tu vždy vznikaly odspodu – meziváleční architekti, avantgarda, „provázková generace“ i ta současná.

Požitkářství: Čas tu plyne pomaleji, jsme městem kávy, vína a piva. Také ranního nakupování čerstvých surovin na náměstích, posedávání na zahrádkách a popíjení v parku.

Na základě těchto faktů vznikla kampaň postavená na černobílých fotografiích skutečných lidí, které se fotily v průběhu roku v centru města při různých akcích, a barevných hashtagů. Tato vizualita se promítla do outdoorové komunikace (velké i menší plochy), do komunikace na sociálních sítích (napojeno na FB a instagramový účet GotoBRNO) a do online kampaní obecně a do microsite na turistickém portálu GOtoBRNO.cz. V rámci kampaně se kromě fotek používají také gify a videa, která komunikují brněnské fenomény – zmrzlinářská autíčka Božský kopeček, barovou scénu v čele s „Barem, který neexistuje“ a zpěvačku Muchu.

Tyto kampaně mířily hlavně do zahraničí, ale v České republice byly podpořeny další vrstvou komunikace, kterou nazýváme To je Brno (byl to startovní můstek pro destinační značku #brnotruestory). V rámci této komunikace například vycházejí autentičtí průvodci To je Brno I. a  To je Brno II. a další knihy, revitalizují se infocentra a nabídka dárků z Brna a připravují se kampaně a nabídka jednotlivých městských akcí. To vše se pak promítá také do komunikace s českými a zahraničními novináři, kdy se vybírají press tripy z preferovaných destinací a komunikují se výše zmíněná témata doplněná o další brněnská specifika (např. Brno město hudby UNESCO a spojitost s Leošem Janáčkem).

S jakými hodnotami a atributy se snažíte Brno spojovat? Jaká má být představa zahraničních návštěvníků o Brně?

Brno je otevřené, přátelské, spontánní, požitkářské, upřímné a alternativní. Klade důraz na lidi, komunity a vzájemnou blízkost. Jako doma se tu budou cítit všichni ti, kteří mají na cestování nejraději intenzivní prožitky v pohodové atmosféře autentických lokálů a místních lidí. Brno je duchem mladé místo s fungující komunitou lidí, která se sama rozhodla udělat si město svobodné, otevřené a pohodové. Funkcionalistická atmosféra, historické stavby a industriální projekty jsou pak jedinečnými kulisami. V Brně mají lidé přednost před památkami, snoubí se zde minulost a současnost a lidé tu umí žít.

Potýkáte se s podobnými problémy jako Praha, která chce jiný typ turistů, než jsou ti, kteří jezdí do města za pivem, sexem, lacinou zábavou?

Počet turistů v Brně roste. Od začátku jsme si ale dali za cíl oslovovat námi vytipované cílové skupiny a netlačit na strmý nárůst, zkrátka si vybírat, koho do Brna budeme cíleně zvát. Tato strategie funguje. Samozřejmě se těmto turistům nevyhneme, stejně tak do Brna jezdí i organizované zájezdy, ale jejich počet není neúnosný.

Kdo se o turistický marketing Brna stará?

Na marketingu Brna jako zajímavé turistické destinace se podílíme my (Tic Brno) spolu s Kanceláří marketingu a cestovního ruchu. Na jednotlivých kampaních pak spolupracujeme s profesionály z jednotlivých dílčích odvětví. Marketing města ale tvoří i jednotlivé kulturní instituce, které mají republikový i zahraniční přesah, například Národní divadlo Brno a festival Janáček Brno, Filharmonie Brno atd. A tvář města pak dotvářejí i gastronomické podniky, typicky barová scéna. Tic Brno proto se všemi těmito partnery spolupracuje a jejich aktivity dále propaguje či začleňuje do vlastních kampaní.